《什么是营销》内容简介

本书源自科特勒的营销管理理论，从理解营销、洞察营销机会、创造顾客价值、整合营销渠道、传播认知价值5个维度梳理了营销的关键思想和关键方法，并辅助以国内外的典型案例以及营销实践中的反思与洞察。
本书可以成为未受过营销系统训练的人认识营销的第一本图书。

作品目录

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推荐序
前言
第一部分
升级营销思维
第1章：认识营销：营销的三种视角和两种结构
故事
富士胶片的营销创新法则
1.1、理解营销的三种视角
1.2、新解4P营销
1.3、顾客视角下的4C营销框架
1.4、修炼营销的“内功”
1.5、用户参与和关系营销
第2章：营销的底层思维：制胜的营销策略
故事
英特尔从隐形冠军到强势品牌
2.1、好营销，坏营销
2.2、营销的底层思维
第二部分
洞察营销机会
第3章：建立你的“CIA情报网”：营销信息收集和市场调研
故事
商场里领带摆放的位置和商场平效
3.1、市场洞察的基本概念
3.2、如何进行市场调研
3.3、建立营销信息收集的内容框架
3.4、宏观环境洞察：PPT框架
3.5、中观行业竞争分析：三类竞争对手
3.6、微观层面的顾客洞察
第4章：破解顾客密码：洞察消费者市场的商机
故事
用“时间观”理解消费者的内心
4.1、定义顾客需求
4.2、洞察顾客需求：动机
4.3、洞察顾客需求：感知和记忆
4.4、洞察顾客需求：行为
第三部分
探索顾客价值
第5章：认知的解构与重构：市场细分和目标市场选择
故事
戴在手腕上的时装和非洲手机新秀
5.1、战略营销的核心——STP
5.2、如何用市场细分获得业绩增长
5.3、市场细分的方法
5.4、目标市场选择
第6章：认知的垄断：建立强大的市场定位
故事
吉列公司到底是做什么的
6.1、什么是定位
6.2、有效定位的方法：五价值定位法
6.3、定位与差异化战略
第7章：认知的资本化：创建品牌资产
故事
为什么可口可乐的品牌超越产品
7.1、什么是品牌
7.2、品牌资产的概念和两大模型
7.3、品牌资产的创建模型和路径
第四部分
创造顾客价值
第8章：九死一生的挑战：开发新产品和新服务
故事
3M的创新冒险和商业传奇
8.1、为何要开发新产品和新服务
8.2、洞察顾客场景和任务
8.3、洞察顾客的深度需求
8.4、关注奇异用户
8.5、跨界水平思维
第9章：爆品还是经典：制定产品策略
故事
联合利华为什么从1600个品牌减少到400个品牌
9.1、什么是产品组合
9.2、产品组合管理的三个维度
9.3、产品组合管理
第10章：难忘的旅程：设计和管理服务
故事
北欧航空公司：优质的服务如何转变成高额的利润
10.1、客户体验的MOT
10.2、互联网行业的客户体验管理案例：美捷步
10.3、传统行业的客户体验管理案例：深圳航空
10.4、客户体验管理的内涵
10.5、客户体验管理的工具：客户旅程地图
第11章：价格和价值的博弈：定价的策略
故事
联邦快递的价值战
11.1、定价及其功能
11.2、产品定价的五大方法
11.3、价格和价值的关系
11.4、价格战的再思考
第五部分
整合营销渠道
第12章：渠道的定位和升级：设计和管理营销渠道
故事
三代人的生意：卡特彼勒的渠道管理
12.1、传统渠道和新渠道
12.2、渠道管理的趋势和实质
12.3、渠道管理变革背后的力量
12.4、渠道管理的升级
第13章：从经济行为到生活方式：新零售
故事
从一条、二更和快闪店说起
13.1、新零售“新”在哪儿
13.2、新零售下的消费者画像
13.3、新零售下消费者的品牌态度
13.4、新零售的六大业态
第14章：造雨者：顶级销售团队是怎样炼成的
故事
雷克汉姆的销售天才研究
14.1、销售人员的两大类型和特征
14.2、销售团队如何管理和提升业绩
14.3、造雨者的特征
14.4、造雨者常用的八大话题
第六部分
传播顾客价值
第15章：数字时代传播的力量：5A全链路营销传播
故事
红牛电视台：“挑战自我”精神的全球整合传播
15.1、什么是整合营销传播
15.2、确定传播目标
15.3、设计传播策略
15.4、选择传播渠道
15.5、制定传播预算
第16章：我们都属于社群：数字化社交关系营销
故事
乐高迷的圆梦时刻
16.1、什么是关系营销
16.2、数字化时代的社群营销
16.3、如何搭建好社群
第17章：数字化时代的营销战略：4R模式
故事
欧莱雅的千妆魔镜App
17.1、数字化时代营销战略的变化
17.2、营销的数字化转型
17.3、识别：理解和识别目标消费者
17.4、触达：触及和到达消费者
17.5、关系：与顾客建立持续交易的基础
17.6、回报：数字化营销获得收入