内容简介

1902-2001，战略、人物、事件、作品、思想、激情，演绎麦肯广告公司百年风云史

讲述全球最大广告公司100年的发展历程

麦肯公司发展初期就关注公司编年史的整理、发展历程的记述和企业哲学的解说，并在整个20世纪坚持出版内部刊物"每周通讯"供员工阅读，记录公司的客户开发情况和在美国以及全球的业务拓展。

它们广泛地展现出当今广告业中一些被当作新生事物大肆鼓吹的趋势和发展，其实很早以前就已经出现，并且经历了相当长的发展变化。它们包括"全球广告"、"整合营销传播"以及"创意资料馆""顾问服务公司"等等。

在历史上的很多时期，麦肯在这些领域都扮演着领导者或者重要的推进者的角色。更重要的是，麦肯的历史，就是倡导和推进"全球广告"的历史，这不仅因为麦肯在整个广告界一直居于领导地位，更在于"全球广告"一直伴随着麦肯的发展历程。

现在很多人认为全球广告是在20世纪80年代萌芽和发展起来的，但事实上，麦肯的内部文献显示，麦肯早在20世纪40年代就开始为跨国客户在多国市场上的协同运作广告业务、安排全球媒介投放，早在20世纪50年代就开始为客户做有效的全球性创意。

此外，在广告的全球化成为现实之前，它的很多核心基础已经在麦肯建立起来。早在20年代中期，凭借它在全美国广泛的分公司网络，麦肯宣布："每一分公司的客户，都是整个麦肯的客户，所有的分公司都要协同运作。"这正是促使麦肯日后在全球创意和全球业务运作领域获得成功的基本经营哲学。但一家公司的历史并不仅仅是一个组织的历史，更是活跃在其中的人的历史。

公司的创始人、1902年创立埃里克森公司的阿尔弗雷德・埃里克森和1912年创立麦肯公司的哈里森・麦肯（两家公司于1930年合并）无论从哪一方面说都是非同凡响的企业家，而在它们之后，麦肯又继续涌现出许多杰出人物。当然，不展示最杰出的作品，也就无法书写任何一家广告公司的历史。毕竟，一家公司最真实的历史记录，存在于不同历史时期为不同客户创作的广告作品中。所以本书收录了麦肯自成立之日起在全球创作的优秀广告共400余件。

讲述全球最大广告公司与客户相伴90年的专业追求

埃索公司是麦肯公司1912年接手的客户，到今天麦肯已经为它服务了90年。麦肯公司从1902年创办之日起就在广告专业领域表现出独道的视角和非凡的表现力。麦肯公司的历史就是广告业发展的历史。从早期的塑造品牌、销售概念、广告调查到今天的"Media

in Mind"、 "McCann

Pulse"等专业工具和专业手段的使用；从报纸广告、四色的杂志广告、广播广告、电视广告到互联网新媒体的应用；从简单的文案撰稿到专业的分工合作；从单纯的广告到整合营销传播等等，在100年的发展中，麦肯公司在专业领域始终扮演着创新、推动并使之成熟的重要角色。

讲述全球最大广告公司8位领袖的经营之道

阿尔弗雷德・埃里克森

1902年创办埃里克森广告公司的阿尔弗雷德・埃里克森被他的所有的客户认为是一个非凡的企业家。他为许多客户的业务倾注了大量的经历，并参与他们的销售和经营决策，甚至服务于他们的董事会，实际上做了自己的客户。有人说他"可能是惟一一位在华尔街和麦迪逊大道都赫赫有名的广告人。"

哈里森・麦肯

1912年创办麦肯广告公司的哈里森・麦肯在创建公司初期就树立了 "善诠涵意，巧传真实"（Truth Well

Told）的口号，以阐明公司的广告哲学。这句口号至今仍作为公司的标志挂在全球131个国家191家公司的墙上。麦肯公司今天如此强大的服务网络的建立也源于哈里森・麦肯"紧紧跟随我们的客户"的经营目标。

马里恩・哈珀

由哈里森・麦肯钦定的接班人马里恩・哈珀1948年32岁时成为麦肯广告公司的总裁兼首席执行官。这位由邮件收发室职员成长起来的总裁领导麦肯19年，不仅使麦肯成为全球最大的广告公司，而且建立了控股公司互众集团公司，也就是今天华尔街股票交易市场中的IPG。他首创的诸多调查研究项目和理念，如"整合营销传播"、"公司中的公司"、"未来型的代理商"、"相互竞争、统一管理的分公司体系"等等，给广告行业带来了巨大的变革。

尤金・库麦尔

1973年，尤金・库麦尔成为麦肯全球广告公司总裁，他成功地应用"可调度的力量"的方案，注重培养全球统一的企业文化，把麦肯变成了一个真正的、充满活力的全球系统。1980年，他被选入广告名人堂（阿尔弗雷德・埃里克森、哈里森・麦肯以及保尔・弗雷[互众集团总裁兼首席执行官]都曾获此殊荣）。

维拉德・马吉

1981年，维拉德・马吉在麦肯广告公司面临广告历史上很少有的巨大挫折时走马上任，成为首席执行官。马吉凭借他在美国本土和国际广告业务两方面的经验和在广告主方面的经验，逐渐把麦肯公司挽救过来，因而被人誉为"救世主"。

罗伯特・詹姆斯

1985年，罗伯特・詹姆斯接替马吉成为麦肯广告公司总裁和首席执行官，他继承了哈里森・麦肯的发展目标，决心把麦肯公司发展成全球广告行业的领导者。

约翰・杜纳

1994年，约翰・杜纳因其领导的美国本土业务迅速发展而在麦肯公司和整个广告业脱颖而出，被提升为麦肯公司总裁和首席执行官。他将麦肯公司在全球广告的领导地位又向前推进一步，使公司成为富有专业性和创造性的领导者。

吉姆・希金

吉姆・希金现任麦肯国际集团首席执行官，在他的领导下，麦肯国际集团继续发展全球整合营销传播业务，由麦肯全球广告公司、Momentum

Worldwide活动营销与促销公司、MRM Worldwide 关系营销与互动营销公司、FutureBrand 品牌咨询与设计公司、Weber

Shandwick Worldwide公关公司及Torre Lazur McCann医疗保健营销传播公司构成了全球最大的整合营销传播公司之一。

讲述全球最大广告公司445件杰出广告作品的创意哲学

全书收录的广告作品最真实的记录了麦肯公司的创意哲学及其发展。从1906年塑造邦爱美品牌的杂志广告起，全书共收录了杂志广告281幅、电视广告68支、报纸广告51幅、户外广告及海报27幅。客户包括埃索、可口可乐、雀巢、欧莱雅、UPS、纳贝斯克、别克、AT&T、李维斯、固特异、凡士林、吉列、联合利华等等全球知名品牌。这些优秀的广告品中在帮助塑造品牌、销售产品的同时，一直执着于对艺术表现力的追求，并且插画、卡通、摄影等艺术表现手段的使用都与媒体的特性紧密结合。25幅麦肯公司在不同时期的自身形象广告，展示了麦肯公司鲜明的经营理念和坚定实施全球化发展策略的历程。

作品目录

《百年麦肯》
第一章 初创时期（1902-1919）
第二章 麦肯创建“全美广告公司体系”（1910-1929）
第三章 埃里克森事业腾飞，麦肯开拓欧洲市场（1920-1929）
第四章 麦肯和埃里克森合并，开始向拉美进军（1930-1939）
第五章 电视的出现与跨国业务（1940-1949）
第六章 哈珀重建公司业务（1950-1959）
第七章 全球广告的兴起与哈珀时代的结束（1960-1969）
第八章 广告创作的兴旺时期和培养“可调度的力量”（1970-1979）
第九章 争取全球广告领导地位的能力和激情（1980-1994）
第十章 在全球化的基础之上的世界级营销传播的发展（1995-2001）
《十年麦肯・光明》
第一部分 1991-1996
可口可乐、舒适达、奇巧巧克力、墨沙东保列治、GE照明、PoLo宝路薄荷糖
第二部分 1997
白兰氏、自强创辉煌/捐献角膜公益广告、康师傅乐芙球、立邦漆、美禄、科龙空调、莱格啤酒、凡士林防晒霜、费列罗巧克力
第三部分 1998
黑人牙膏、公共场合请勿涂鸦、雨水粉刺爽、邦迪创可贴、博朗电动剃须刀、摩托罗拉338C、
第四部分 1999
保护知识产权公益广告系列、博朗电动剃须刀、强生隐形眼镜、教养不是娇养公益广告、摩托罗拉铱星手机、摩托罗拉d560、杜蕾斯、容声冰箱、李宁牌运动服饰、摩托罗拉V998、摩托罗拉PDA808宝典、摩托罗拉V2088/2188
第五部分 2000
平安大学教育金保险、摩托罗拉V8088、广州魅力、黑人牙膏、广州4A协会、上海啤酒、自我形象广告、邦迪创可贴、中国银行长城卡、克里奥奖、摩托罗拉P7689、摩托罗拉cd928、金霸王电池、醉风吧、北京晚报、UPS、创意无限、公司招聘广告、必扑、土耳其航空、百加得JAZZ朗姆酒、西班牙家俱展、摩托罗拉P7689、摩托罗拉T2688、摩托罗拉V8088
第六部分 2001
香港4A协会、龙玺海报、杜蕾斯、万事达卡、UPS、北京晚报、《现代广告》杂志、活力28、中国平安保险、和路雪千层雪、妙脆角、可口可乐、公益广告系列、阿尔卑斯、中国电信
《广告启示录》
第一篇 广告代理商
第二篇 麦肯公司
第三篇 客户主管（AE）
第四篇 调查研究
第五篇 媒介
第六篇 文案
第七篇 美术与编排
第八篇 制版和印刷
第九篇 广告印刷品
第十篇 财务
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