《理性的非理性》内容简介

行为经济学颠覆了传统经济学的“理性人假设”，是近10年来发展迅猛的经济学领域之一。该理论认为，无论人们多么崇尚理性，还是会做出一些出乎意料的举动，而这些看似出人意料的非理性行为背后，总有共同的规律在发挥作用。
从理发店的价目表到餐馆的菜单，从直播带货到“双11”、美国的“黑色星期五”，从买卖二手车到股市投资……作者用轻松诙谐的文字分析知名国际品牌及中国本土案例，带领你发现现实生活中的许多“非理性行为”！ 以清华博导、营销权威的睿智头脑，指导你如何有效运用行为经济学理论做出“理性的决策”。
对于每一个普通人来说，阅读本书将会让你更清晰地了解自身行为背后的心理原因，提高决策的理性程度。
如果你还是一名营销人、广告人、产品经理，阅读本书将会帮助你积极运用“非理性”的力量，全方位提升自身说服力、影响力，构筑商业竞争力。
郑毓煌，哥伦比亚大学营销学博士，现任清华大学营销学博导，兼任世界营销名人堂中国区首位评委、《哈佛商业评论》拉姆·查兰管理实践奖评委等。
著有《理性的非理性》等多部畅销书，并获得哈佛商学院院长和美国营销协会(AMA)主席的高度赞誉。
2011年荣获美国营销学会“对营销理论、方法和实践影响力和长期贡献的学术论文”William O'Dell奖的最终提名，成为国内首位获此殊荣的学者。
他的营销视频课程超过1000万人次听课，成为广受企业家欢迎的营销课，并获得教育部颁发的“国家精品在线开放课程”和“一流本科课程”双重荣誉。他曾应邀为沃尔玛全球CEO提供咨询，并为海尔、三星、玛氏等数十家全球500强企业提供咨询，被誉为“中国科学营销倡导者”。
苏丹，美国新泽西州立大学传媒学博士、营创书院CEO、思卓营销科学研究院执行董事。曾任奥美大中国区消费者洞察副总监，长期关注中国消费者的行为和趋势，主要研究兴趣为消费者选择与决策、语言对行为的影响、消费者说服的心理过程、国家及地区形象宣传策略，著有《理性的非理性》《深入中国》（ChinaBeyond）等中英文著作。

作品目录

Recommend
推荐语
Reprint
the
preamble
再版序言
Preface
第一版序言
Chapter
One第一章：对比效应
如何让滞销品变得畅销
对比效应
啤酒实验
《经济学人》杂志实验
索诺玛面包机：从无人问津到销量翻倍
生活中的对比效应
“大东西和小东西”
基于“对比效应”的广告
基于“对比效应”的定位
微软的反击
黑莓的惨败
政治选举：互扔泥巴的战争
结语
Chapter
Two第二章：评估模式
女孩相亲是否应该带女伴
单独评估与联合评估
相亲定律
何时采用何种评估模式
有参考对象的单独评估与联合评估
高端产品和中低端产品分别应该如何展示
橄榄油为什么卖不出去
香奈儿5号为什么畅销不衰
星巴克咖啡如何风靡全世界
85°C如何挑战星巴克
用联合评估做广告事半功倍
评估模式与人生选择
评估模式与偏好逆转
联合评估也会让人犯错吗
量化指标真的明智吗
实用品还是享乐品
失去了才知道珍惜
如何鼓励人们消费享乐品
结语
Chapter
Three第三章：折中效应
庞统给刘备的三条计策
如何增加高端商品的市场份额
折中效应
理发店的价目表
餐厅的菜单
苹果iPhone手机的定价
高端经济舱的成功秘密
汽车的多种配置版本
中国邮政的国际快递
中石油、中石化的汽油价
三胎开放了，生育率会提高吗
结语
Chapter
Four第四章：沉没成本
新年的意义
暴雨夜看NBA比赛：叶公好龙
沉没成本
生活里的“沉没成本”效应
股票投资里的“沉没成本”效应
惠普的12亿美元
雅虎之哀：从460亿美元到48亿美元
沉没成本对研发决策的影响
协和超音速飞机：45年之谬谁之过
上海磁悬浮
新泽西州的停建隧道
苹果公司的“牛顿”PDA
好事多超市：会员超市为何人满为患
善用“沉没成本”的益处
“沉没成本”效应随时间递减
延期付款和分期付款
结语
Chapter
Five第五章：损失规避
朝三暮四还是朝四暮三
损失规避
框架效应
总统选举中的“框架效应”
诱惑的分量
打折与涨价，哪个更让商家“伤不起”
利用“框架效应”改变现状
结语
Chapter
Six第六章：禀赋效应
回国卖车的经历
禀赋效应
北京的“牛市”与波士顿的“熊市”
“禀赋效应”的市场应用：旧车置换新车
依赖“禀赋效应”的营销：来自宜家的启示
结语
Chapter
Seven第七章：心理账户
退税与度假
心理账户
奥巴马的账本
“心理账户”与礼物营销
美国“职业碗”全明星橄榄球赛
《纽约客》的礼物营销
回邮折让的艺术
收益和损失：合并还是分开
韩国烤肉馆的“小菜”
电视购物广告成功的秘密
省钱还是花钱
酒店的无线上网：免费还是收费
结语
Chapter
Eight第八章：交易效用
疯狂的光棍节网购
“血拼”黑色星期五
交易效用：消费者为什么会疯狂购物
打折为什么受欢迎
泰山十八盘的矿泉水
新车装饰为什么经常被忽悠
积分计划：离奖励还有多远
企业如何制定好的定价策略
统合定价
包月定价
年票定价
每日定价
定价策略对联通iPhone手机销量的影响
结语
Chapter
Nine第九章：锚定效应
赢家的诅咒
“锚定效应”与第一印象
“锚定效应”与价格估计
秀水街的杀价策略
婆罗浮屠佛塔
淘宝的“锚定效应”
塔吉特与沃尔玛的竞争
单位报价与多个报价
从电影院到麦当劳
结语
Chapter
Ten第十章：过度自信
预言和预测：没有最窘，只有更窘
你是否也会过度自信
无处不在的过度自信
过度自信与投资行为
基金经理和大猩猩的投资较量
贝尔斯登的覆灭
谦招损，满受益
创业者和企业家的致命弱点
过度自信的心理剖析
过度自信对谈判的破坏力
结语