内容简介

内容简介

本书是国际上最优秀的广告管理教材之一，它已连续发行了五版，仍旧畅销不衰。哈佛商学院、沃顿

商学院等世界著名工商管理学院都将本书作为MBA研究生首选教材，许多大企业也采用本书进行广

告管理方面的培训。

本书具有二个突出特点：其一，汇集了广告管理研究领域的最新成果；其二，通过大量企业实际案

例来解释广告管理的理论与方法；其三，内容覆盖了广告管理的各个领域。正是由于本书的这些特点，使

其不仅适合于广告理论和方法的学习，而且适合于作为实际广告设计、制作和管理人员常备的参考。

作品目录

目录

序言

第一篇 引论

第一章 广告管理的范围

第一节 广告主

第二节 广告涉及的机构

第三节 广告学的各种观点

小结

第二章 广告策划与决策

第一节 策划框架

第二节 营销战略与环境分析

第三节 营销计划

第四节 沟通和说服过程

第五节 广告计划

第六节 公共服务机构

第七节 社会的、法律的和全球的因素

小结

第二篇 目标设立与市场定位

第三章 整合营销沟通

第一节 广告在营销活动中的角色

第二节 广告在营销沟通组合中的角色

第三节 直接营销

第四节 销售促进

第五节 其他形式的营销沟通

第六节 公共关系

第七节 营销要素一体化

小结

第四章 确定广告目标

第一节 目标的功能

第二节 行为动力学

第三节 广告反应变量

第四节 明确目标群体

第五节 DAGMAR方法

小结

第五章 广告运作：一些研究结果

第一节 集中于展示、特征和熟悉

第二节 低参与度了解

第三节 劝导的中心途径与周边途径及ELM模型

第四节 认识反应模型

第五节 回忆和劝导的关系

小结

第六章 市场细分及产品定位

第一节 市场细分战略

第二节 定位战略

第三节 定位战略的确定

第四节 定位决策

小结

第三篇 信息战略

第七章 注意力和理解

第一节 注意力

第二节 从注意力到回忆

第三节 注意力和理解

第四节 解释和理解

小结

第八章 对基于利益态度的理解

第一节 态度水平和组成

第二节 工具－结果和阶梯式分析

第三节 识别重要的特点或利益点

第四节 复合特点态度模型的使用

第五节 使用态度结构的市场细分

小结

第九章 情感与品牌的联系

第一节 情感何时更重要

第二节 为广告的情感反应建立模型

第三节 转变型广告：转变使用经验

第四节 影响情感强度的因素

第五节 对于广告的偏好

第六节 典型条件的作用

第七节 观众所体验到的特殊情感

小结

第十章 品牌商誉、形象和个性

第一节 品牌商誉

第二节 品牌个性联系

第三节 品牌个性联系的重要性

第四节 何时品牌个性联系更重要

第五节 实施品牌个性战略

小结

第十一章 群体影响和口头广告

第一节 参照群体的概念

第二节 参照群体对品牌选择影响的性质

第三节 决定群体影响程度的因素

第四节 信息影响：口头传达过程与传播过程

第五节 规范影响：广告怎样传达品牌的文化含意

小结

第四篇 信息战术

第十二章 创意方法

第一节 理性创意方法

第二节 情感创意方法

第三节 选用代言人

第四节 注意力分散效应

小结

第十三章 文案创作艺术

第一节 创意过程：产生构思

第三节 案�写作

第三节 图片说明

第四节 布局设计

第五节 电视广告的类型

第六节 创意风格

第七节 形式比内容更重要吗

小结

第十四章 广告文案测试和诊断

第一节 文案测试战略

第二节 诊断性文案测试

第三节 追踪研究

第四节 文案选择测试：准确度和可信度

第五节 文案测试报告举例

小结

第十五章 制作与实施

第一节 广告制作过程

第二节 创意和制作过程的模型

第三节 广告主和代理商的关系

小结

第五篇 媒体战略与战术

第十六章 媒体战略：预算媒体费用

第一节 制定和分配预算时的经济分析

第二节 简单但不完备的预算决策规则

第二节 市场实验和预算

第四节 预算的回归分析

第五节 最佳重复频次研究

小结

第十七章 媒体战术：分配媒体预算

第一节 媒体类型决策

第二节 媒体载体决策

第三节 媒体选择决策

第四节 时间安排决策

第五节 媒体计划中的创造性

第六节 媒体购买和组织

第七节 布洛尔连锁店的媒体计划

小结

第六篇 广义的环境

第十八章 广告管制

第一节联邦广告管制的历史

第二节 什么是欺骗性广告

第三节 通过广告研究判断欺骗行为

第四节 校正措施

第五节 竞争者起诉

第六节 自我管制

小结

第十九章 广告与社会

第一节 论题的框架

第二节 广告的性质和内容

第三节 广告对价值观和生活方式的影响

第四节 广告对经济的影响

第五节 广告和竞争

第六节 校正措施

小结

第二十章 全球营销和广告

第一节 市场的国际化

第二节 全球生产和营销――坚持全球化的理由

第三节 文化差异 坚持当地化的理由

第四节 在文化和消费者行为上的跨国差异

第五节 全球性消费者细分市场

第六节 追求平衡：计划全球化与实施当地化

第七节 全球性品牌的树立与定位

第八节 全球性广告

第九节 信息战略

第十节 信息战术

第十一节 媒体战略

第十二节 媒体战术

第十三节 全球广告组织

小结