沒有歷史,品牌只是空泛的記號!
唯有成為文化圖騰的品牌,才能讓消費者熱情擁抱!
消費者認同那些能具體表現他們所崇拜的典範原形的品牌,那些能夠協助他們清楚展現他們所嚮往的對象的品牌,這些品牌都有故事,都有消費者認同的價值,它們不只是記號而是標誌或圖騰。本書從文化分析角度,首度提供了過去半個世紀以來,某些成功的身分識別品牌系統性、實證性的研究,作者從它們的歷史演進中,挖掘出成功打造文化品牌的關鍵原則。
打造文化品牌的策略,基本上潛藏在廣告公司創意人員,以及品牌經理所雇用的其他商業藝術家的內心深處。創意人員從他們多年來鑽研該品牌、從中發現某個具有文化氛圍的點上,開展出有力的身分神話。不過,就算這些創意人員採取的是以文化訴求的手法來詮釋品牌形象,卻還是習慣性地運用心靈分享的語言表達他們的創意。因為經過與客戶多次的互動後,創意人員體認到,在跟外界溝通其作品時這種語言管用又有效。
令人訝異的是,文化品牌的運動正是在這種看似矛盾的環境中發展起來的。在正式的策略文本牽引下,圖騰性品牌傳遞出舉足輕重的虛擬神話,只不過,這些文本的原始目的其實是要把這些品牌廣告導向另一個方向的。廣告經理試圖引領他們的品牌開創新局,並採用心靈分享的語言描繪他們的做法,雖然他們的品牌廣告基本上與這些心靈分享的行銷原則相牴觸。這種矛盾相互碰撞的結果,導致即使最成功的圖騰性品牌,也會不時偏離它們原本奏效的神話創造作為,有時甚至一錯就是幾十年。
圖騰性品牌因而成為商業藝術家文化直覺的衍生物,這些藝術家們“潛行”於文化世界,從創意、娛樂、易記的閘口出發,匯流成策略。基於客戶本身也是此一流程的組成分子,他們通常樂意放任創意馳騁,並且給予這些藝術家們寬廣的創作空間。不幸的是,大多數的創意並未聚焦於如何把品牌與文化連成一氣。相反地,他們只急於在同儕中彰顯自己的突出創意,導致大多數企圖建立文化品牌的煙火都點不著。本書致力發現隱藏在最佳創意直覺背後的原則──都是真正的文化直覺,並非只是偶發的創意──並運用這些原則創建一個得以用來建立圖騰性品牌的策略語言。
◎打造文化品牌的關鍵原則:
指出社會的深層矛盾
滿足渴望與焦慮的認同神話
認同神話依附品牌,消費者透過朝聖體驗與分享
認同神話的設定場景:平民世界
品牌神話必須勾撘歷史背景
突破性詮釋好過持續性疲勞轟炸
享有文化的光環效應
本羽是专业企业非财务专业人员的高级经理人员编写的一部优秀教材,全面涵盖了财务学的基本内容,并将世界财务学研究的最新成果融
货币和信用理论 本书特色米塞斯对经济学*早的重大贡献是提出了新的货币理论。1912年他出版的《货币和信用理论》阐述了该理论。在书中米塞斯证明了,货币不但是在市场...
缔造苹果神话 内容简介 本书记录了在这个富有开创性的数字化商业时代,一位令世人称羡的风云人物的生活和工作经历。整部作品的材料多来源于硅谷和好莱坞,并对他从一个默...
基于竞合关系的车辆路径问题模型及算法研究 内容简介 运输服务是运输配送环节的关键工作,加强运输服务管理有助于降低运输成本、提高运输质量和效率。本书在已有研究基础...
MarketingCommunications,5thedition,isanessentialresourceforMarketingandBusinessd...
巴菲特投资思想.方法.实录 本书特色 巴菲特告诉我们,真正伟大的投资成功之道,只需要很少的几个原则就可以,非常简单,却非常有效,不需要高智商,不需要高等数学,更...
《并购之王》不仅是写给中型企业的所有者和管理者的,也是从事中型企业兼并与收购业务的投资银行家和财务顾问的必读教科书。《并
《房地产策划师职业培训教程》是一部房地产策划师职业培训教材,系统地介绍了从事房地产策划职业应具备的房地产策划基础知识、基
我们怎样从经验中吸取教训?——通过学习模式。精明的管理者善于辨别各种战略模式。《利润模式》为管理者和投资人提供了一系列便
Moststartupsendinfailure.Almosteveryfailedstartuphasaproduct.Whatfailedstartupsd...
本书从中小投资者的角度出发,系统地介绍了如何筹建并成功运营一家咖啡店。内容包括市场前景与投资分析、开店筹备工作、选址、营
《其土石出:中央美术学院设计学院基础教学作品集》将包含中央美术学院设计基础教学的综述。在综述中介绍基础教学的基本思想,然后
农民专业合作社会计实务 本书特色《农民专业合作社会计实务》既可作为高职学生上课课本,通过对农民专业合作社业务分项目进行详细介绍,使学生能够系统化、模块化地学习相...
《广告公司运作策划》填补了目前策划学、广告学教材的空白,也是广告学由理论到实践,培养应用型人才所急需的教材,《广告公司运
2012MBA MPA MPAcc英语词汇实战宝典(第8版) 内容简介 词汇知识是英语学习的基础,没有词汇知识就无法获取任何信息,就如同没有语法知识就无法获取...
互联网第三次浪潮 本书特色 作为一位具有开拓性的企业家和投资者,史蒂夫•凯斯从几十年的工作中汲取经验,向我们揭示了我们正在进入的新时代,一个将会颠覆主...
传递:传递“我们”而非“我”的文化:一个快递员的成功故事 本书特色 作为UPS众多普通快递员中曾经的一员,本书作者、前UPS国际公司总裁罗恩·华莱...
明代商人商业经营研究 本书特色 《明代商人商业经营研究》(作者曹琳)对于前人研究中曾略有涉及的某些方面,就明代状况进行了更完整、深入的探讨,如商业经营中...
作品目录目录第一章PE的基本特征与现行法律规范体系第一节PE的基本特征第二节调整PE运营的法律规范体系一、几部重要的专项规范性
供应链RFID技术的投资决策及协调策略 内容简介 本书梳理了提前期压缩、库存错放、RFID技术在供应链中的应用及供应链契约四个方面的研究成果, 从供应链成员间信...