沒有歷史,品牌只是空泛的記號!
唯有成為文化圖騰的品牌,才能讓消費者熱情擁抱!
消費者認同那些能具體表現他們所崇拜的典範原形的品牌,那些能夠協助他們清楚展現他們所嚮往的對象的品牌,這些品牌都有故事,都有消費者認同的價值,它們不只是記號而是標誌或圖騰。本書從文化分析角度,首度提供了過去半個世紀以來,某些成功的身分識別品牌系統性、實證性的研究,作者從它們的歷史演進中,挖掘出成功打造文化品牌的關鍵原則。
打造文化品牌的策略,基本上潛藏在廣告公司創意人員,以及品牌經理所雇用的其他商業藝術家的內心深處。創意人員從他們多年來鑽研該品牌、從中發現某個具有文化氛圍的點上,開展出有力的身分神話。不過,就算這些創意人員採取的是以文化訴求的手法來詮釋品牌形象,卻還是習慣性地運用心靈分享的語言表達他們的創意。因為經過與客戶多次的互動後,創意人員體認到,在跟外界溝通其作品時這種語言管用又有效。
令人訝異的是,文化品牌的運動正是在這種看似矛盾的環境中發展起來的。在正式的策略文本牽引下,圖騰性品牌傳遞出舉足輕重的虛擬神話,只不過,這些文本的原始目的其實是要把這些品牌廣告導向另一個方向的。廣告經理試圖引領他們的品牌開創新局,並採用心靈分享的語言描繪他們的做法,雖然他們的品牌廣告基本上與這些心靈分享的行銷原則相牴觸。這種矛盾相互碰撞的結果,導致即使最成功的圖騰性品牌,也會不時偏離它們原本奏效的神話創造作為,有時甚至一錯就是幾十年。
圖騰性品牌因而成為商業藝術家文化直覺的衍生物,這些藝術家們“潛行”於文化世界,從創意、娛樂、易記的閘口出發,匯流成策略。基於客戶本身也是此一流程的組成分子,他們通常樂意放任創意馳騁,並且給予這些藝術家們寬廣的創作空間。不幸的是,大多數的創意並未聚焦於如何把品牌與文化連成一氣。相反地,他們只急於在同儕中彰顯自己的突出創意,導致大多數企圖建立文化品牌的煙火都點不著。本書致力發現隱藏在最佳創意直覺背後的原則──都是真正的文化直覺,並非只是偶發的創意──並運用這些原則創建一個得以用來建立圖騰性品牌的策略語言。
◎打造文化品牌的關鍵原則:
指出社會的深層矛盾
滿足渴望與焦慮的認同神話
認同神話依附品牌,消費者透過朝聖體驗與分享
認同神話的設定場景:平民世界
品牌神話必須勾撘歷史背景
突破性詮釋好過持續性疲勞轟炸
享有文化的光環效應
金牌习惯:职业化培训手册 内容简介 本书以电影大片加故事案例的形式,揭示了职场的4条生存底线、4项职场规则、6种职业态度、7个职业习惯和10大**能力,汇集了实...
国际银行的治理-金融三元悖论 本书特色 本书记录了自金融大危机以来国际银行业的趋势和商业模式,也讨论了在全球系统重要性银行中的新政策框架。作者在承认对于全球系统...
大航海时代的台湾海峡与周边世界 内容简介 《大航海时代的台湾海峡与周边世界:东亚的枢纽晚明环台湾海峡区域与周边世界(第2卷)》重点是写晚明时期环中国福建等地与周...
图解生产实务-生产管理 本书特色 日本的加藤治彦的这本《生产管理(图解生产实务)》系统地阐述了日本的制造业强大的原因。但是日本也是经历了长期的经济滞涨时期,怎样...
《广告心理学》在内容上突出了广告心理学的前瞻性、综合性与实操性,在行文布局上力争做到提纲挈领、要言不烦。《广告心理学》共
乔舒亚·库珀·雷默,全球知名的思想家、第七感理念的实践者、中国问题专家,首次提出新时代人人必备的感知能力——“第七感”,
《市场细分:市场取舍的方法与案例》内容简介:市场细分和目标市场选择是企业活动的第一步,他们对企业的生产、营销起着极其重要的
《改革政府》内容简介:★享誉全球的政府管理权威作品 ★美国前总统比尔·克林顿特别推荐:美国每一位当选官员都应该阅读本书。我们
MoreprovocativebusinessthinkingfromthebestsellingauthorofPurpleCowandAllMarketer...
精彩摘录对一个工商企业来说,除了为客户提供价廉物美的产品和服务、为股东赚取合理的利润,能否同时成为一个良好的、负责任的“
《信息技术计算机等级考试模块(一级MS Office)》内容简介:本书由长年辅导学生考证的一线教师编写,针对考证要求,知识点以案例和
创业的人很多,成功的人不多。成功创业的经验很多,用到创业的不多。创业者真正需要的,是具备实战性的创业指南。恭喜你,你翻遍
经济改革与发展产权制度 内容简介 本书以改革开放的历史进程为背景,从产权制度方面分析了改革与发展的动因、矛盾、前景和趋势。作者首先阐述了产权的范畴,考察了产权范...
21世纪的管理挑战(中英文双语典藏版) 本书特色 现代管理学之父彼得F.德鲁克以他90岁高龄献给读者的这本著作,以他广博的知识,丰富的实践经验,敏锐的洞察力,深...
WTO:规则 运行 案例 目录 前言第1章wto成立前原gatt的签署及其主要内容1.1gatf的签署1.2gatt签署的历史背景1.3gatt的宗旨1.4ga...
如果我们耐心地探索和研究世界顶级富豪们的创业史,就会发现,若要永久地与财富结缘,还需要与众不同的特质。他们对财富的认识毫
科技创投启示录 本书特色 全书共7章,附录是两个科技领域公司的创投案例。引言部分为全书主题概览。第1、2、3章从历史视角叙述了美国科技的发展、技术变革及其对经济...
国际结算实务 本书特色 当前全球金融危机严重冲击着国际银行业的发展,对银行间结算业务的正常开展也产生了较大的影响,金融风险的防范显得愈加重要,《国际结算实务》在...
手把手教你开家赚钱的服装店 本书特色 本书结合一些服装店经营过程中的热点问题做了详细的解答,让没有经验的新手能够迅速入门,让有经验的店家能够迅速提高自己的能力。...
在本书中,玫琳凯毫不吝惜地将她一生的管理智慧和经验与你分享,让读者深切体会她所倡导的以人为本的管理哲学。这种管理哲学以“