本书立足于目前中国高等学校艺术设计专业的教学特点编写而成，从基础入手，将教材分为六章，主要包括平面广告的发展历程、广告创意思维、平面广告的构成要素与编排设计等。重点分析了广告创意思维、平面广告的构成要素与编排设计、广告流派与风格、广告媒体等几个方面，突出应用性和实践性。特别是在案例分析上，结合国内外优秀的平面广告作品，对典型案例进行了有针对性的点评，让学生更加直观地把握广告设计的理性观念，做到与理论解析同步。同时配合教材还有相关课内外训练教学，训练形式新颖独特，有一定趣味性，强调培养学生创造性思维和实际动手能力，使学生在教学与实训中能真正领会广告设计创作的要点。

作品目录

第 1 章 平面广告设计概述................1

1.1 广告设计的概念及特征....................2

1.2 平面广告设计的教与学....................4

1.3 平面广告的分类..........................7

1.4 现代广告的理念与责任...................10

单元训练和作业..............................12

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第 2 章 平面广告的发展历程.............13

2.1 中国平面广告的发展.....................14

2.2 国外平面广告的发展.....................16

2.3 现代平面广告的发展趋势.................21

单元训练和作业..............................22

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第 3 章 广告创意思维...................23

3.1 广告创意的内涵及影响创意的因素.........24

3.2 广告创意理论...........................27

3.3 广告创意的定位策略.....................29

3.4 广告创意的思维方法.....................32

3.5 广告创意的原则.........................36

3.6 广告创意的表现技法.....................42

单元训练和作业..............................45

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第 4 章 平面广告的构成要素与

编排设计........................47

4.1 广告文案设计...........................48

4.2 广告文字设计...........................51

平面广告创意设计

VI

CONTENTS

VI

4.3 广告图形创意...........................57

4.4 广告色彩表现...........................65

4.5 广告编排设计原理.......................73

4.6 广告设计与视觉流程.....................75

单元训练和作业..............................77

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第 5 章 平面广告的流派与风格..........79

5.1 德国的平面广告.........................80

5.2 瑞士的平面广告.........................82

5.3 法国的平面广告.........................84

5.4 波兰的平面广告.........................86

5.5 美国的平面广告.........................88

5.6 日本的平面广告.........................91

5.7 中国的平面广告.........................93

单元训练和作业..............................97

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第 6 章 平面广告媒体....................99

6.1 报纸广告..............................100

6.2 杂志广告..............................103

6.3 招贴广告..............................106

6.4 直邮广告..............................108

6.5 售点广告..............................111

6.6 户外广告..............................113

6.7 广告媒体策略..........................116

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单元训练和作业.............................117

附录...................................... 118

参考文献.................................119