定位的基本方法,不是去创造某种新的、不同的事物,而是去操控心智中已经存在的认知,去重组已存在的关联认知。
定位最新的定义是:如何让你在潜在客户的心智中与众不同。
一般人可以忍受别人对他们说一些自己一无所知的事情。(这说明了“新闻”为什么是一种有效的广告方式。)但一般人不能容忍别人说他们的想法是错的。改变心智是广告的灾难。
在传播过度的社会中,获得成功的唯一希望,是要有选择性,集中火力于狭窄的目标,细分市场。一言以蔽之,就是“定位”。
弗雷德里克·泰勒
人的心智是海量传播的防御物,屏蔽、排斥了大部分的信息。一般而言,人的心智只接受与其以前的知识与经验相匹配或吻合的信息。
由内而外的思维方式是通往成功的最大障碍,由外而内的思维方式则大有裨益。
(1)预期销量。有获胜潜力的产品不该用,而产量不大的产品则该用。(2)竞争。在没有竞争的地方不该用,在竞争激烈的领域里则该用。(3)广告支持。广告开支大的品牌不该用,广告预算小的品牌该用。(4)影响。创新产品不该用,一般产品如化学品该用。(5)经销。上货架的产品不该用,由销售代表上门推销的产品该用。
特劳特致中国读者
首先,分析整个外部环境,确定“我们的竞争对手是谁,竞争对手的价值是什么”。
再次,为这一定位寻求一个可靠的证明—信任状。
不要试图改变人类的心智成了定位理论最重要的原则之一
传播和建筑一样,越简洁越好。你一定要“削尖”你的信息,使其能切入人的心智;你一定要抛弃意义含糊、模棱两可的语词,要简化信息;如果想给人留下长久的印象,就要再简化些。
成为第一,是进入心智的捷径。
“你如果不能在这一方面争得第一,那就在另外一个领域成为第一,”这是第二有效的定位原理。
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