《品牌的起源》内容简介

《品牌的起源》重新定义了品牌以及品牌创建的哲学和方法，使品牌创建的过程成为一门科学、成为商业的一部分，而非灵光一现的艺术或者虚无缥缈的品牌宗教。艾·里斯先生和劳拉·里斯女士指出：商业发展的动力是分化；分化诞生新品类；真正的品牌是某一品类的代表；消费者以品类来思考，以品牌来表达；品类一旦消失，品牌也将消亡，企业创建品牌的正道是把握分化趋势，创新品类，创建新品牌，发展品类，壮大品牌，以多品牌驾御多品类，最终形成品牌大树。在某种意义上，《品牌的起源》以营销达尔文主义的哲学宣告了品牌神创论的终结，令人对品牌的创建有拨云见日豁然开朗之感。
艾·里斯，定位理论创始人、里斯伙伴（全球）营销公司主席，作为第一作者，与杰克·特劳特合著《定位》、《商战》、《营销革命》、《22条商规》、《人生定位》等享誉世界的营销经典，贡献了这些著作中的核心思想并撰写了主要内容。
劳拉·里斯，里斯伙伴（全球）营销公司总裁，定位之父艾·里斯的女儿及合伙人，定位理论的卓越继承者，美国公认的新一代营销战略大师，美国福克斯新闻频道、CNBC、美国广播公司和CNN等频道和栏目的特约战略顾问，并为全球《财富》500强企业提供品牌战略咨询服务。

作品目录

总序
定位理论
中国制造向中国品牌成功转型的关键
推荐序
品牌定位体系巅峰之作
前言
定律1、生命的大树
产品和服务的大树
一些品类生存下来，另一些品类则消亡了
品牌的大树
我们反对市场调研吗
名字的作用
试销的作用
定律2、预测未来
电视的大树
机遇在哪一边
提升你的远见能力
大多数新品牌没有前途
我们的预测出错了
选择的激增
新品类需要新名字
定律3、分立和征服
这也是打造品牌的规律
与市场大小无关
聚焦的力量
市场vs.心智
过程并非取决于市场
定律4、渐变vs.分化
定律1：渐变
定律2：分化
两种竞争
分化的压力
赶上竞争
“进化”一词在误导
凯马特、沃尔玛和塔吉特
两个品牌无法占据同一个位置
“美丽和令人惊叹的无穷无尽的形态”
定律5、时钟收音机的诅咒
斯卡利做了什么
说到做到
融合vs.分化
炒作大行其道
凯斯支持融合
支持融合的公司
时钟收音机做了什么
定律6、瑞士军刀式思维
微软版互动电视
美国在线版互动电视
NASCAR版互动电视
ABC版互动电视
《新闻周刊》版互动电视
半互动电视
互动电话
智能手机
转移问题
照相手机
所有互动产品
便利性的作用
从Palm到Handspring，然后再回归
媒体集线器、媒体播放器、媒体中心
迈错方向的一步
笔输入电脑
一开始是笔输入电脑，现在是平板电脑
定律7、糟糕的创意从未消失
家中无融合
尝试从未停止
融合永不灭绝
定律8、高科技品牌的大树
在计算机时代打造品牌
时间只朝一个方向流逝
个人计算机的分化
分化并不总是破坏性的
其他领域的分化
全球定位系统的分化
不针对所有人，只针对一些人
缩小市场
生物测定学中的分化
部件品牌的分化
软件的分化
电脑电子表格的战争
电话的分化
传统手机的分化
电视的分化
互联网服务的分化
没有什么会存在很久
运输中的分化
自然界推动物种分化
自行车的分化
市场营销中的分化
定律9、低科技品牌的大树
咖啡店的分化
白桌布餐厅的分化
比萨的分化
分化的动力
百货商店的分化
公司的分化
医药和法律的分化
分销渠道的分化
家中的分化
酒店的分化
食品的分化
加法vs.减法
先思考品类，再思考品牌
饮料的分化
趋势的分化
什么创造了这些新的细分市场
时尚的作用
服饰的分化
推出新品牌就赢了
新品牌，新公司
卫生间里的分化
娱乐中的分化
音乐中的分化
狗的分化
分化在强化，而没有弱化
定律10、缺失环节的奥秘
文字处理器
涡轮螺旋桨飞机
传真
邮寄的DVD
柯达的问题
宝丽来的问题
DVD/录像机播放器
麦金塔的问题
汽车、葡萄酒和仓储商店俱乐部
定律11、第一者生存
没有顺风车
电影业的有效策略
音乐业的有效策略
图书业的有效策略
财富青睐第一者
心智中的先行者
失去领先地位也不会摧毁品牌
为品牌烙印
突破性产品是少有的
“创建一个你能成为第一个进入的新品类”
第一者vs.适者
领先地位的认知
没有后悔药
你不是在打造品牌，而是要创建品类
新品类从哪里来
融合会毁了品牌打造
营销是品类之战
最难看清的是趋势
航空业的融合
航空业的分化
执行不是战略
23年之后对西南航空做出了反应
两大心理障碍
部分大于整体
定律12、第二者生存
橡子不会落在离橡树很远的地方
做领先品牌的对立面
没有对错
抄袭领先品牌的危险
强势中的弱势
“做得更好”陷阱
做得不同
劳氏做得不同
宝马做得不同
锐步做得不同
菲尼克斯大学做得不同
石头、剪刀、布
斯科普做得不同
在啤酒中做得不同
米勒应该做什么
寻找新的大创意
G.I.Joe
vs.芭比娃娃
布拉茨vs.芭比
男子汉经理人请注意
高科技的问题
标准之争则不同
苹果公司本该做什么
定律13、修剪的威力
西尔斯毫无约束的成长
成长的限制
橱柜定律
好的兼并和坏的兼并
升级神话
“营销近视症”
石油业务vs.能源业务
UPS服务的升级
升级语言和降级含义
金融服务公司是什么
“营销”和“营销传播”
一个多平台媒体品牌
全套服务媒体公司
所有多媒体
索尼的困境
索尼和戴尔的比较
日本公司的历史记录
IBM公司的历史记录
通才让位
分拆和修剪
名字问题
定律14、创造一个品类
第一种能量饮料
品牌名跟随分支名
什么时候该不同，什么时候该相同
选择简单，而不是复杂
你需要两个名字，而不是一个
你无法缩短这个过程
新品类第一，新品牌第二
轿车的混乱和混淆
生命的阶梯
让你的顾客离开你
世界上充斥着毫无价值的品牌
麦当劳一团糟
潮起潮落
一些品类会消亡
拯救品牌还是拯救公司
品牌只是达到目的的工具
新品牌几乎总是打败旧品牌
赢得产品线延伸之战
赢得新品类之战
新名字vs.延伸名
赌未来
机会在哪里
品类在哪里
心智中的格子
把品牌锁在格子里
两个名字，两个不同的目的
机会被不断创造
专家战略
清晰打败聪明
随着品牌成长增加属性
定律15、确立一个敌人
解决问题是不够的
创建新品类是不够的
新品类需要敌人
品类竞争
信用卡vs.借记卡
股票经纪公司vs.投资银行
定律16、推出品牌
时间和耐心是你的盟友
A理论vs.B理论
真实世界是怎样的
自然界是怎样的
两个问题：可信度和传统
其他复杂的因素
那么如何进入心智
革命性的概念甚至更缓慢
你不能简单地用公关替代广告
定律17、总结
营销的五大职能
传统营销是不够的
跟上竞争对手还不够
让顾客满意还不够
甚至进化也不够
分化是关键
顾客买的是品类，而不是品牌
有多少“通用名”商标落败了
领先品牌的战略
跟风品牌的战略
每一个品类无一例外地会最终分化
品牌进化，品类分化
附录A
定位思想应用
附录B
企业家感言

热门书摘

打造品牌的机会并不存在于既有市场，而是存在于创造新市场。

在自然界中，环境的变化为物种的分化创造了条件。在商业界，技术和文化环境的变迁为品类的分化创造了条件。

加法（融合）是市场营销中的光辉面，而减法（分化）是赚钱面。

先思考品类，再思考品牌