内容简介

叶茂中

叶茂中营销策划机构董事长，营销策划人和品牌管理专家，清华大学特聘教授，南京理工大学工商管理硕士（MBA）研究生导师，中央电视台广告策略顾问，著有《广告人手记》《叶茂中的吃功夫》《营销的16个关键词》《入口》等多本畅销书。

1997-2000年：被评为“中国企业十大策划家”；2002年，被评为“中国策划十大风云人物”、“中国广告十大风云人物”；2003年，被评为“中国十大广告公司经理人”；2004年，入选“中国影响营销进程的25位风云人物”、“中国创意50人”；2005年，入选“中国十大营销专家”；2006年，荣获“中国广告25年突出贡献奖”；2007年，被评为“中国营销十大风云人物”。

作品目录

前 言
推荐序
第一章 冲突产生需求，没有冲突就没有营销
01 营销的本质，就是解决消费者的冲突/ 002
1．营销越来越失效的时代，我们如何更有效地营销/ 002
2．营销的本质就是解决消费者的冲突——要形成有效的营销，首先要洞察消费者冲突/ 005
3．冲突的定义/ 009
4．大数据时代，数据要提供能够解决消费者冲突的数据/ 011
5．冲突始于人心人性/ 015
02 长期冲突和短期冲突，企业该先解决哪个冲突？/ 021
1．产品解决短期冲突，品牌解决长期冲突/ 021
2．左脑（理性诉求）：产品解决理性的冲突，要短、凭、快/ 026
3．右脑（感性诉求）：品牌解决感性的冲突，要稳、准、狠/ 029
4．左突右冲，模糊边界/ 030
5．创意就是权力——解决冲突，像刀片一样锋利/ 033
03 优秀的公司满足需求，伟大的公司满足欲望/ 037
1．小冲突来自人的需求，大冲突来自人的欲望/ 042
2．欲望并非只是精神需求，忠于且高于身体的需求，才是产品创新的冲突点/ 045
3．从消费者的欲望出发，找到冲突的新入口/ 047
4．先找到欲望，再创造产品/ 054
04 设计冲突的关键触点——触点效应/ 058
1．冲突的开关——触点/ 058
2．为什么要寻找触点？/ 060
3．解决冲突的触点在哪里/ 063
4．在什么时刻按下你的触点/ 064
5．不要创造触点，而要洞察触点/ 065
6．触点的标准/ 067
第二章 洞察冲突：冲突从哪里来
01 洞察——洞察而非观察，才能找到冲突/ 076
1．任何表象的背后，都是数据化的真相/ 076
2．观察的四要素——望、闻、问、切/ 079
3．观察用眼，洞察用心——观察看到冲突的方向，洞察找到冲突的触点/ 085
4．洞察要以消费者冲突为导向，不要代替消费者思考/ 091
5．洞察市场机会比学习市场营销更重要/ 093
02 洞察冲突的四种途径/ 097
1．洞察不仅针对消费者，还要针对市场，要从产品、价格、渠道、促销入手/ 097
2．洞察冲突的第一种途径：从产品洞察冲突/ 100
3．洞察冲突的第二种途径：从价格洞察冲突/ 104
4．洞察冲突的第三种途径：从渠道洞察冲突/ 110
5．洞察冲突的第四种途径：从促销洞察冲突/ 117
03 如何洞察新的冲突/ 122
1．用新眼光，洞察老问题！用新手段，解决老冲突/ 122
2．挖、挖、挖，挖到旧组合，挖、挖、挖，挖出新元素/ 124
3．洞察冲突的触点必须满足两端：商业与客户/ 127
4．广告就是劝人“离婚”，不“离婚”哪里还有新机会呢/ 131
04 洞察冲突的目的——懂消费者，成为消费者/ 135
1．洞察要占据至高点——洞察冲突，有的时候从高向下看，看得更深点/ 136
2．同样的高度，不同的维度/ 139
3．洞察冲突在人，不在商品/ 140
4．洞察冲突的本质，也需要迭代更新，不断创新/ 144
5．洞察最终是为了读懂消费者，并成为消费者/ 147
05 如何洞察能够解决消费者冲突的卖点/ 150
1．洞察冲突，找准超强卖点，才能找到机会/ 150
2．如何洞察超强卖点/ 156
3．成为超级冲突卖点的前提/ 158
4．超强卖点是不断自我进化的/ 163
5．洞察超强冲突卖点——没有套路，只有认真/ 167
第三章 从两个层面解决冲突
01 如何解决冲突/ 171
1．解决冲突的一个前提：当别人往道德的低处走时，我们要继续向高处前行/ 173
2．解决冲突的两个层面：物质层面和精神层面/ 174
3．解决冲突的三个来源：双趋式冲突、双避式冲突和趋避式冲突/ 174
02 为冲突提供解决方案/ 178
1．两个层面：物质诉求VS精神诉求/ 178
2．从三个维度思考应对冲突的升级/ 179
3．用“劝诱”的方式说服消费者/ 180
4．市场营销围绕三个关键词展开：错觉、幻觉、心理暗示/ 184
5．选择了一种冲突，和消费者发生了一段关系/ 187
03 强大的品牌会解决消费者最大的冲突/ 189
1．强大的品牌会改变消费者对于产品的认知/ 189
2．成为强大品牌之前，用产品表达同理心，解决消费者左脑的冲突/ 191
3．品牌解决冲突，首先讲述的都是消费者想听的，解决消费者右脑的冲突/ 194
4．品牌解决产品和消费者之间“信息上的冲突”/ 198
5．品牌更要解决品牌和消费者之间的冲突——做品牌和卖产品是两回事，品牌诉求也绝不仅仅是产品卖点的提炼/ 201
6．品牌更要解决消费者和生活之间的冲突——品牌要像人，活生生地住在我们的生活中/ 202
7．消费者必须认识到你在坚持的一些东西/ 207
8．强大的品牌会改变消费者对于产品的认知，强大的品牌会解决消费者最大的冲突/ 209
第四章 打破冲突：利用横向营销突破竞争
01 打破冲突，突破竞争——横向营销/ 214
1．失控的时代，混乱是常态/ 214
2．混乱是常态，大脑如何讨厌混乱/ 216
3．人性贪婪，所以大脑喜欢更多的选择/ 220
4．大脑混乱，解决趋避式冲突才是王道/ 223
02 横向解决冲突 VS 纵向解决冲突/ 228
1．从纵向来看：纵向的市场越来越小，越来越尖/ 228
2．从横向来看：横向的市场越来越广，越来越新/ 234
03 横向营销的关键：打破、打破、再打破/ 240
1．横向营销的具体步骤：守、破、离/ 240
2．打破冲突，就有新的可能/ 247
04 横向营销的工具——打破冲突的几种方法/ 250
1．替代——除了牙膏还有什么其他东西可以清洁牙齿吗？口香糖/ 252
2．反转——门一定要从外面锁反转吗？从里面锁有什么用途？/ 254
3．组合——旧元素、新组合/ 258
4．夸张——谁可以帮助消费者实现无法想象的梦想/ 263
5．去除——去除那些不重要的，才能让消费者看见你想让他记住的/ 264
6．用横向营销打破营销短视症/ 267
第五章 制造冲突
01 为什么要制造冲突/ 272
1．为什么要制造冲突/ 273
2．“没有冲突就没有戏剧”——冲突制造需求，没有冲突就没有营销/ 274
3．你永远也不晓得自己有多喜欢一个人，除非你看见他和别人在一起/ 275
4．利用冲突，制造冲突/ 275
02 怎么制造冲突/ 280
1．制造冲突，首先要给你找点不痛快，让你能够记得它/ 281
2．制造冲突，从相反的两端出发，找反义词/ 286
3．合理地借势，让制造的冲突更快地扩散/ 288
4．制造冲突的最大化借势原则：找你们最大、最能打的那个出来/ 290
5．“制造冲突”作为战略的手段，最好能够持久地绑定目标，直到成为行业的老大/ 292
03 树敌/ 297
1．制造冲突，为什么要给自己树立敌人/ 298
2．搞清楚你的敌人究竟是谁/ 302
3．面对敌人，挥动你的拳头/ 306
04 制造冲突的前提是不要畏惧冲突本身/ 316
1．不做导师，要做冲突的制造者——不要害怕，甚至要主动制造冲突/ 317
2．推翻老的、旧的、乱的、差的……新品牌、新产品才有新机会/ 320
3．制造冲突，不是请客吃饭/ 321
4．重复的力量——为了防止被人推翻，必须持续地制造冲突/ 323
5．制造冲突，也是革自己的命/ 325
6．制造冲突，可以更加节约传播成本/ 327
7．不断制造冲突，才能避免营销短视症/ 328
总结 冲突、冲突，冲突/ 334
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作者简介

叶茂中

叶茂中营销策划机构董事长，营销策划人和品牌管理专家，清华大学特聘教授，南京理工大学工商管理硕士（MBA）研究生导师，中央电视台广告策略顾问，著有《广告人手记》《叶茂中的吃功夫》《营销的16个关键词》《入口》等多本畅销书。

1997-2000年：被评为“中国企业十大策划家”；2002年，被评为“中国策划十大风云人物”、“中国广告十大风云人物”；2003年，被评为“中国十大广告公司经理人”；2004年，入选“中国影响营销进程的25位风云人物”、“中国创意50人”；2005年，入选“中国十大营销专家”；2006年，荣获“中国广告25年突出贡献奖”；2007年，被评为“中国营销十大风云人物”。

精彩摘录

当下的消费者要的，立刻就要，这就是选择太多带来的弊端。不需要珍惜，反而有很多备胎。没有中间过程，都是极端的感情。我们没有第二次机会留给他们深刻的印记，第一次接触很可能就是最后一次机会。

——引自章节：5．创意就是权力——解决冲突，像刀片一样锋利/033

产品解决短期冲突——直面产品时，要放大产品的利益点，食物就必须拍的诱人，健康就必须科学的展示依据，首饰就必须精致，洗发水的头发展示就该长、顺、亮。品牌解决长期冲突——和消费者进行灵魂沟通的时候，就要洞察人内心的冲突，要长久持续的和消费者保持沟通，品牌必有内核，有精神价值。

——引自章节：5．创意就是权力——解决冲突，像刀片一样锋利/033