过去40年,我一直在作行销研究,开始的时候在一家广告公司;1960年以后则是在我自己的公司。这本书就是关于这个工作的记录,即选择行为理论。这个理论得到许多过去未曾发表的大型研究的验证,而这些研究来自数百万个访谈的累积样本所得到的经验和资料。
-[美]埃里克・马德
自序
译者的话
第一篇基础篇
第一章行销和选择
第二章界定选择研究
第三章选择研究的重要原则
第四章第一律:一致律
第二篇整合的拟案
第五章选择的测量
第六章价格试验
第七章概念试验
第八章产品试验
第九章配对比较
第十章应得占有率
第十一章STEP测量什么?
第十二章突破产品类别界限
第三篇选择架构
第十三章问题解剖
第十四章第二律:首要律
第四篇合成的拟案
第十五章为寻找显而易见的答案所作的努力
第十六章选择的分割
第十七章图的建构
第十八章测量属性期望度的演化
第十九章动态评估
第二十章STEP和SUMM的综合
第二十一章品牌定位
第五篇信息递送
第二十二章测量广告
第二十三章测量平面广告
第二十四章测量电视广告
第二十五章测量电视广告活动
第二十六章第三律:持续律
第二十七章跨品牌预算分配
总结
附录
附录A VEST渗透力的计算
附录B STEP和第一选择占有率的变异数和敏感度
附录C 不分胜负占有率向量和频率向量
附录D STEP―SUMM斜率的含义
附录E 整合法和绝对法的敏感度
附录F SUMM的各种样式
附录G 竞争架构减缩
附录H 占有率和反占有率分隔
附录I 一般广告的电视版
附录J 污染的交叉试验
附录K 广告权值资料的收集和分析
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