内容简介

互联网时代，如何通过系统科学思维重塑品牌及品牌影响力，这是一个问题。《品牌是什么？》全书从“为什么需要品牌”、“品牌是什么”、“品牌怎么做”三个方面深入剖析品牌的历史、内涵和外延，提出需要用系统思维来解读品牌，并如何有效创建品牌、如何评估品牌等现实进行了案例分析。本书是继《定位》之后关于品牌创建最完备的指导手册。

作品目录

第一篇　为什么要品牌？

第一章 需不需要品牌？ 3

有品牌VS无品牌 4

一、是否需要品牌的决策依据 6

顾客类型 6

经营模式 8

竞争状况 9

二、品牌的益处 13

有利于顾客提高商品选择效率 13

有利于企业信用累积 14

有利于各个竞争者站位 15

三、品牌的难处 16

成本投入 16

顾客沟通能力支撑 18

第二篇 品牌是什么?

第二章 用系统思维解读品牌 25

品牌概念困惑 27

系统思维的方法——科学的品牌观 28

系统思维模式的基本要领 28

功能或目标 29

内在联系 29

构成要素 29

品牌的三个不同的功能和目标 30

第三章 品牌是符号 31

一、“品牌”词源——词汇起源 33

“Brand”起源 33

“品牌”起源 34

二、物源——品牌（原型实物形态）应用起源 36

中国品牌雏形 36

欧洲品牌雏形 37

现代品牌雏形 38

三、法源——最早的品牌法定保护《商标法》 39

法国 40

英国 40

德国 41

美国 41

日本 41

中国 42

品牌符号的多种保护手段 42

四、型源——四类品牌出现的社会背景 43

识别生产者的企业品牌 44

识别销售者的销售商品牌 45

识别产品的产品品牌 46

识别使用者的符号品牌 47

五、品牌是符号 48

品牌的功能或目标：识别产品 48

品牌管理两个要素：产品+符号 49

品牌要素的关系：辅助关系 50

品牌定义：品牌是符号 51

第四章 品牌是营销 53

一、企业怎么卖产品——经典营销策略回顾 56

4P 56

4C 57

4R 57

4P、4C、4R梯级递进的营销学说 58

二、顾客买什么？ 59

顾客购买的是“满足需要”，交换的是“价值” 59

价值 64

顾客价值 65

三、品牌如何承载顾客价值？ 67

产品承载的客观价值，由顾客体验实现 67

符号——人类沟通的媒介和认知载体 69

皮尔斯符号学三角模型 70

三位一体品牌三角模型 72

品牌三大核心要素 74

品牌核心价值 75

产品价值＆符号价值 77

人的需求层次与品牌价值 81

四、品牌是营销 83

品牌的功能：承载价值 销售产品 83

品牌三大要素：价值、产品、符号 84

品牌三要素的关系：三位一体 85

品牌定义：品牌是营销 86

第五章 品牌是战略 87

一、品牌战略是什么？ 89

战略是什么？ 89

企业品牌≠产品品牌 91

企业战略层级 92

企业战略与品牌战略的关系 93

品牌的战略功能与目标 95

二、顾客是怎么被锁定的？ 97

企业为什么要锁定顾客？ 98

品牌战略的目标为何是顾客锁定？ 98

什么是顾客锁定？ 99

顾客忠诚度的研究 100

满意度 103

转换成本 104

垄断 107

三大锁定策略比较 109

竞争对抗层级与顾客锁定路径 111

营销策略锁定顾客 112

商业模式锁定顾客 112

技术优势锁定顾客 113

垄断战略锁定顾客 116

三、强势品牌是什么？ 117

“强大观”的强势品牌 117

“优秀观”的强势品牌 118

强势品牌定义的误区 120

“强势”的语义 121

强势品牌的定义 122

四、强势品牌——价值垄断战略 126

强势品牌是一个战略操作系统 126

经济学和法学的垄断定义 127

传统“垄断”的局限 128

经济学家痴迷竞争的物理学思想 130

强势品牌锁定顾客的战略逻辑：“价值垄断” 131

强势品牌的价值垄断实现策略 133

丛林法则：专业之王 134

文明法则一：特权垄断 143

文明法则二：产业垄断 148

文明法则三：产品垄断 155

文明法则四：认知垄断 162

认知垄断的载体——符号的独占 173

价值垄断的载体操作路线 176

垄断价值的时空操作路线 177

价值垄断的组合应用 180

五、品牌是战略 185

强势品牌的功能或目标：锁定顾客 185

强势品牌要素：五大核心 185

企业核心能力 191

强势品牌五大要素关系：锁定关系 192

品牌定义：品牌是战略 194

第三篇 品牌怎么做?

第六章 选择创建品牌的路径 197

一、“创品牌”的经营选择 198

品牌的“道、法、术” 199

品牌是符号：识别之术 202

品牌是营销：营销之法 205

品牌是战略：生死之道 207

最终确定品牌的战略意图 211

二、创建品牌的“操作系统” 214

品牌操作系统 214

《企业识别系统/CIS》——SCMR模式 216

《实效的广告》——USP理论 218

《一个广告人的自白》——品牌形象理论 220

《定位》——品牌定位理论 222

《创建强势品牌》——基于品牌识别的品牌创建理论 223

《战略品牌管理》——基于顾客价值创造的品牌创建理论 225

六大品牌操作系统比较 228

选择创建品牌的操作系统 230

第七章 创建识别功能的品牌 233

“创品牌”+“建品牌” 236

创建品牌的两种人 237

一、设计师设计符号——“创品牌” 238

品牌的身份识别 238

我是谁——名字：何来英文名？ 239

品牌命名三个基本要求 240

品牌命名三大导向 240

品牌命名两大基本原则 241

我是谁——长相：品牌标志（Logo） 242

产品造型与包装设计 244

品牌核心符号 244

品牌身份的排他性保护 245

二、广告人，用传播“建品牌” 248

“5W模式”与品牌传播 248

经典“操作系统”在“建品牌”中的应用 250

发现品牌诉求点：“USP”和“定位理论” 251

树立品牌形象：“CIS”和“品牌形象论” 252

为什么要树立品牌形象 254

大众传播与社会认同 255

奥美360度品牌管家 256

三、“品牌是符号”的成功要诀 259

产品为王 260

渠道为王 261

传播为王 262

创意为王 265

全能王 267

第八章 创建营销功能的品牌 268

庞统为何不如诸葛亮？ 269

一、“建品牌”价值承载 273

“品牌是符号”与“品牌是营销”的差别 273

“品牌是营销”的品牌创建逻辑 274

品牌创建目标：顾客三位一体的品牌认知 275

品牌认知的三个基本问题 276

“建品牌”的三条路径 277

产品起点：产品价值化　价值符号化 278

符号起点：符号价值化 价值产品化 278

价值起点：价值产品化 价值符号化 281

二、“建品牌”实现价值 283

谁是喝退百万曹军的幕后英雄？ 283

价值链 284

品牌价值链 286

二维一线的品牌营销模式 289

品牌创建成果的检查模型 290

三、“品牌是营销”的成功要诀 292

产品设计：不是功能堆积 而是价值体验 292

满意度：谨慎承诺 超值兑现 296

转换成本：请君入瓮 瓮中捉鳖 298

第九章 创建强势品牌 299

一、创建强势品牌的逻辑 301

艾克，强势品牌三步 301

凯勒，强势品牌四步 304

愿景导向创建品牌八步 305

VDS价值传递系统——业务发展设计工具 308

基于价值垄断战略的强势品牌六步法 309

品牌战略＆强势品牌的操作系统比较 311

二、创建强势品牌六大步骤 313

第一步，意图：确立品牌发展路线 315

第二步，定位：价值定位与战略规划 316

第四步，设计：价值载体——品牌设计 319

第五步，营销：价值实现——品牌营销 321

第六步，进化：价值维护——品牌进化 323

三、“品牌是战略”的成功要诀 325

价值选择定生死 坚定不移定成败 325

谋定后动定乾坤 首战必胜树信心 327

与时俱进终领先 壁垒高筑守百年 328

第十章 我的品牌是什么？ 332

一、如何说清楚自己的品牌 334

说什么——内容：营销和战略 334

怎么说——形式：“三言两语” 336

品牌三要素：“三言” 340

品牌营销一句话 342

品牌战略一句话 342

易读、易懂、不解释 344

品牌营销一句话不是广告语 344

二、分清楚品牌类别 346

划分品牌类别 346

用经营主体划分品牌的属性 347

三、商业品牌 349

产品品牌：包装品牌化 349

服务品牌：门店媒体化 351

产品/符号品牌的转化 353

企业品牌：形象价值化 355

四、公共品牌 357

城市品牌：城市价值化 358

产区品牌：模式升级 359

产业品牌：产区化 363

观光景区：美景化 365

休闲胜地：情景化 366

五、“互联网+”品牌 368

只有第一 没有第二 369

如何说清楚：是什么？ 370

品牌的别名 373

“三言两语” 374

取一个好记的英文名 375

标志图标化 377

参考文献 378