内容简介

 当下有两种竞争方式：品牌偏好竞争和品牌相关性竞争。前者更为常见，但是在成熟的竞争市场中，品牌偏好竞争将是一场艰难且无止境的苦战。品牌相关性竞争——创建新品类和子品类，才是企业迈向成功的唯一途径。

 品牌相关性战略在分析战略的成功、市场的动态变化乃至品牌的衰落原因时，具有重要作用。本书提出了“品牌相关性”新概念及其4个竞争步骤：发现新概念、概念评估、定义并管理品类、创建竞争壁垒等。

 戴维•阿克认为，“品牌资产”概念的提出是市场营销学领域最有意义的事情之一。在“品牌资产”概念提出以前，人们的任务是通过制定广告预算和开支计划来影响品牌形象和购买决策。在此之后，人们的视角就完全改变了。品牌管理成为一种战略而不是策略，得到了企业高层管理者的关注。

作品目录

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中文版序 相关性，品牌唯一的出路

戴维• 阿克 世界级品牌管理大师

译者序 再一次开创和引领未来品牌战略的理论

崔洪波 上海正见品牌管理顾问有限公司 CEO

前 言 开辟竞争新战场

第一部分 品牌相关性与市场动态

01 赢得品牌相关性之战 / 3

案例：日本啤酒行业的演进 / 3

案例：美国计算机行业的演进 / 8

获取品牌偏好 / 10

品牌相关性模型 / 13

创建新品类或子品类 / 16

相关性程度 / 22

新的品牌挑战 / 22

先行者优势 / 26

获得的收益 / 29

创建新品类或子品类的4项基本步骤 / 32

02 全面理解品牌相关性 / 37

品类划分 / 37

框架理论 / 41

在考虑集合中筛选 / 47

相关性评估 / 49

03 从零售业发展前景看品牌 / 53

无印良品，反对奢华的“无品牌”品牌 / 54

宜家，高效率仓库与瑞典特色 / 56

Zara，快时尚零售代言人 / 57

H&M，利用设计师塑造品牌的先驱 / 58

百思买，利用电脑特工提供增值服务 / 59

全食超市，对食物与健康的激情 / 63

赛百味，健康快餐新主张 / 66

美捷步，提供最好的客户服务 / 69

04 从汽车行业市场动态看品牌 / 75

丰田普锐斯，混合动力车的主导品牌 / 76

通用土星，与众不同的分销体验 / 83

克莱斯勒，小型厢式旅行车的代名词 / 85

塔塔Nano，世界上最便宜的汽车 / 89

雨果汽车，失败源于最好的创意加最差的执行 / 92

企业租车公司，开创个人租车新品类 / 93

Zipcar租车公司，汽车共享新理念 / 95

05 从食品行业的趋势看品牌 / 99

反脂肪战 / 100

纳贝斯克饼干，健康问题对饼干行业的冲击 / 104

德雷尔冰激凌，低速搅拌更健康 / 106

宝洁奥利斯特拉，耗费数亿美元的拉锯战 / 108

从反脂肪战到健康饮食 / 110

通用磨坊脆谷乐，最早的即食免煮燕麦片 / 111

健康之选冷冻食品，美味与营养并存 / 115

第二部分 品类或子品类的创建与管理

06 步骤1：发现新概念 / 123

案例：苹果公司，不卖产品卖体验 / 123

概念的产生 / 129

概念的来源 / 132

优先级分析 / 149

07 步骤2：概念评估 / 153

案例：赛格威思维车，低估产品局限性 / 153

评估：筛选最优创意 / 156

是否真的存在市场机会 / 157

我们是否能参与并赢得竞争 / 167

新产品是否能持续发展 / 171

概念组合 / 173

08 步骤3：定义并管理品类或子品类 / 175

案例：Salesforce.com，云计算品类的创建与管理 / 175

定义新品类或子品类 / 180

产品所传递的功能性利益 / 184

超越产品的消费者—品牌关系 / 195

品类和子品类：复杂且动态发展 / 200

管理品类或子品类 / 200

09 步骤4：创建竞争壁垒，保持差异化 / 207

案例：雅马哈Disklavier钢琴，多重竞争壁垒 / 207

创建竞争壁垒 / 211

投资壁垒 / 213

凸显利益点 / 218

客户关系 / 223

品牌与品类或子品类相关联 / 226

第三部分 风险与组织

10 面对市场变化，赢得并保持相关性 / 231

案例：沃尔玛，顺应潮流，成为环保项目的领导者 / 231

避免丧失相关性 / 234

品类或子品类相关性 / 235

品类或子品类相关性战略 / 237

活力相关性 / 242

案例：现代汽车，兼备品类相关性与活力相关性 / 249

11 具有创新精神的组织 / 255

案例：通用电气，组织变革以支持内生式增长 / 255

创新型组织的三大特质 / 259

特质1：选择性机会主义 / 260

特质2：灵活的战略承诺 / 264

特质3：有效资源分配 / 268

结语 相关性战役的阴阳两面 /277

注释 /280