《超级符号理论与实例》内容简介

超级符号是华与华公司在二十年营销传播实践中创立的一套理论和方法体系，2020年11月，华与华公司与浙江传媒学院联合成立超级符号研究所，本书就是研究所的第一个学术课题，也是超级符号理论的前沿发展成果和全新起点。
通过六大关键词：超级符号、文化母体、品牌语词、品牌图形、品牌播传、品牌资产，结合国内外经典营销传播实例辅以说明，从广告学、传播学、语言学、符号学等角度，详细解析了超级符号理论的内在逻辑，完整构建了超级符号理论的学术脉络和框架。
翻开本书，了解超级符号理论的前沿发展成果和全新起点！ 徐卫华 先后毕业于浙江大学、武汉大学。
获传播学（广告学方向）硕士、新闻传播学（广告学专业）博士学位。现为浙江传媒学院副教授、硕士生导师、广告学专业负责人，华与华-浙传“超级符号研究所”常务主任。
刘佳佳，先后毕业于山东大学、中国传媒大学。
获设计艺术学（广告审美文化方向）硕士、广告学博士学位。
现为浙江传媒学院副教授、硕士生导师，华与华-浙传“超级符号研究所”副主任，并在复旦大学工商管理博士后流动站从事市场营销研究工作。

作品目录

序言1：超级符号就是超级品牌
序言2、第一章：超级符号：品牌传播的符号系统
引言：寻找提高营销传播效能的“金羊毛”
第一节
超级符号的理论缘起
一、营销传播效能的百年求索路
二、营销传播的符号学理解
三、营销传播的“逆向编码”模式
第二节
超级符号的概念与运作逻辑
一、超级符号的定义及其要点
二、超级符号的形式：五感符号与语言符号
三、行为主义符号学：超级符号的运作逻辑
第三节
超级符号的结构框架
一、符号的时空意义：超级符号理论的战略价值
二、超级符号的方法要点与理论观照
第二章：文化母体：超级符号的创意来源
引言：对营销传播“崇雅抑俗”的反思
第一节
超级符号的母体观
一、案例解读：微信红包的“一夜爆红”
二、文化母体及其特征
三、母体观：文化母体四部曲
第二节
获得文化财富：基于文化母体的品牌寄生
一、品牌寄生：战略维度文化母体的应用
二、品牌寄生的作用机制
第三节
激发母体行为：基于文化母体的营销方法论
一、母体与个体关系：连接母体两端
二、母体的一端：理解母体执行人
三、母体的另一端：营销的多种路径
第三章：品牌语词：超级符号的语言技术
引言：广告文案技艺的“正道”与“病症”
第一节
超级符号的语词观
一、“洗脑”与“醒脑”：蜜雪冰城主题曲背后的语言动力
二、营销传播的语言哲学问题
三、语词观及其核心要点
第二节
母体词语：超级符号对词语权能的应用
一、说事与做事：词语的营销传播效能
二、从品类价值到品种价值：母体词语的应用路径
第三节
品牌谚语：超级符号对口语套话的应用
一、口语套话：品牌谚语的传播本质
二、陈述事实与行动指令：品牌谚语的句式应用
三、要素填空与不思而得：品牌谚语的创作方法
第四章：品牌图形：超级符号的图像方法
引言：广告设计的“正道”与“病症”
第一节
超级符号的图像原理
一、“土Low”与“醒目”：“老娘舅”品牌标识的图像动力
二、图像作为认知方式
三、图像作为符号
四、图像作为资源
第二节
品牌图形的超级符号原则
一、品牌图形的原生性
二、品牌图形的易识别性
三、品牌图形的自明性
四、品牌图形的可言说性
第三节
品牌图形的超级符号方法
一、品牌图形的原型性挖掘
二、品牌图形的私有化改造
三、品牌图形的仪式化呈现
四、品牌图形的原理级拼接
第五章：品牌播传：超级符号的媒介逻辑
引言：大众传播的“到达率”陷阱
第一节
超级符号的媒介观
一、汉庭品牌的媒介应用案例
二、重新理解媒介：来自媒介环境学的启示
三、媒介观及其核心要点
第二节
元媒体：商品与人的双重维度
一、元媒体的概念及其要点
二、全面媒体化：商品作为元媒体
三、品牌播传：人作为元媒体
第三节
媒体的仪式性：强媒体与弱媒体
一、媒体仪式性的理解
二、强媒体的定义及要点
第六章：品牌资产：超级符号的价值实现
引言：品牌资产的“初心”与“病症”
第一节
品牌资产：带来品牌效益的消费者认知
一、消费者认知：品牌资产的生成支点
二、“买我产品”：品牌资产的市场效益
三、“传我美名”：品牌资产的传播效益
第二节
品牌言说：可以“谈说”的品牌资产
一、品牌知识：品牌资产的操作性理解
二、品牌言说：用“谈说”捕捉品牌知识
第三节
品牌管理：超级符号视阈下的品牌资产操作
一、品牌资产盘点
二、品牌资产排序
三、制定品牌资产目标
四、品牌资产投资
五、品牌资产管理
参考文献