内容简介

中国十大广告人叶茂中先生为本书作序：

跟广告打了十几年交道，有些话是经常要对自己说的，比如，千万不要重复别人，也不可重复自己，否则的话还不如去死。比如，想要做一个伟大的创意人，先得将自己变成一个创意。即使一时做不到，也要将自己时时置于创意的状态中。或者：创意是我们的生活，更是我们的生命——诸如此类的话，表明的无非是我对创意不愿马虎苟且的态度，我也凶狠地将这些话落在实处，而且多年以来一直如此。

至于如何去谈创意，道理其实也差不多，假如是两个人之间的交谈，我希望说出口的不是千篇一律的套话；如果是要把自己的想法著述成书，我也不喜欢那些老生常谈的东西。说白了，没有创意的生活，不管是做广告还是写书，都是在浪费自己的生命。这是我最不能容忍的事情。

实际上，创意主宰着一个广告运动的成败，同样地，它也可能决定着一本书是否有价值以及读者的喜欢程度。正是从这个观点出发，我似乎有着这样的预感，手头的这部论著，会是一本能够点燃起人们心中的激情，并且对许多人而言会真正有所启发的书。这不仅因为此书谈论的是一个热门话题，更重要的是，它本身就是一个很不错的“创意”。或许是职业使然吧，我看重的正是这样的东西。

毫无疑问，这部以“游戏”冠名的著作所包含的思想极其严肃而且具有开拓性。首先，作者并非将“游戏”这个已经被社会庸俗化和浅薄化的概念，生硬地嫁接在广告上面，而是追本溯源，在有史以来的人类社会，以及文化传承的基础上，梳理出“创意”和“游戏”之间存在的血脉关系，从而赋予这样的考察以历史的纵深感和文化上的厚实度，令人钦佩。作者治学的严谨态度及深厚的文化底蕴，在这本书中分明是显而易见的。

当然我并不担心此书会引起人们的误读，因为，作者在书中张扬的并不是那种“嬉皮士”式的创意哲学，而是主张将一种自由奔放、不拘形迹的精神带入到广告创意之中，从而使得有关“创意”的各种争论和门户之见，能够在游戏的旗帜下达到精神上的统合，进而催生出更好的创意。这样的目的应该说已经达到了。

透过作者犀利的眼光，人们不难看出，创意的奥秘就蕴藏在如此简单的道理之中——原来还可以这样做创意呢！这个结果，对那些渴望拥有创意的人来说，无论如何，都会是十分美妙而且深具鼓舞性的。

不过，人们也不会因为这本书，而由此否认创意是一个艰巨的过程，他们可能还会诉说自己的痛苦（当他们进行创意作业时），但现在他们会加上一句了：只有经历过苦难的人，才会收获并享受创造所带来的快乐。

其次，在这本书中不停涌现出的新颖见解和闪光的智慧，往往会和我的精神产生共鸣。我隐隐约约地看出，书中已然成形的或许是一些颇具前瞻性和颠覆性的思想。“创意是典仪，它在屏幕上举行。” “广告是为产品举行的一场假面舞会。”“当广告能够借助‘面具’的力量来吸引人们的眼球时，产品就会在人们的视线中慢慢地后退。”这些别开生面的创见，以及“创意人是消费时代的巫师，每一个创意作品都是在对消费者施魔法。”和“创意依靠强词夺理，在人们眼前构筑起完全不同的世界。一个指鹿为马、为羊、为狗，为任何一种事物的世界。”等等，这些话语，让我惊异于我们俩的心灵是多么的不谋而合。

我曾经说过，“天才会像韭菜一样一片一片地长在一起。”我相信，思想上的息息相通和彼此呼应，也决不会出于偶然的巧合。因为作者同样有着多年的广告历练，它们都是一棵大树上结出来的丰硕果实，有赖于长期的、坚持不懈的用心血去辛勤地浇灌。

不过，我希望人们在这些具有创见的思想中，能够勾勒出作者的身影，那首先是一个将自己的生命打包，然后百分之一百的交付给创意的人。实际上，我们要读懂一个人的著作，最好的方法是对作者本人有所了解。就像我们做的是产品广告，归根结底，让我们感兴趣的是消费者的人性特点，他们的喜怒哀乐，他们的情感追求。只有这样，你才能准确地找到广告的落脚点，并拿出令人叫绝的创意。读一本书，汲取其思想的精华亦然。

李剑飞先生和我有着相似的经历，当初，我们同在一个电视台做新闻，扛着摄像机满世界乱跑。我们都是不安分的人。后来，我们又先后放下新闻，投身广告，其背后的动因都是由于受到创意的巨大诱惑，最终踏上了这条布满荆棘而又妙趣横生的道路。

实际上，这是有意识地对自己心灵的放逐。抽身而出，我们获得的是思想的畅达和灵魂的自由。一回回，我们人在旅途抵足而谈；一次次，我们通宵达旦切蹉创意。我们都喜欢让想象在高处飞翔，收获的喜悦远远要大于生活的艰辛和痛苦。

如果说有什么不同的话，那就是，几年前，李剑飞先生选择了暂时“蜇伏”下来，离开喧腾的广告世界，然后“青灯古卷”将一些多年积存的想法沉淀、沉淀再沉淀。不过短短几年过去，他就拿出如此生动有趣的著作，让我在感到意外之余，能够揣摸到他那始终不变的淡定心情和日臻丰富的思想意趣。

最近，我又看到他潜心阅读的书籍，不仅有奥格威、韦伯·扬和李奥·贝纳等创意大师，而且还包括思想界的巨人，如罗兰·巴特，拉康，波德里亚，萨特，弗洛伊德，海德格尔，甚至佛教密宗的典藉，还有几本斯蒂芬·金和村上春树。我深知广泛的涉猎，对于广告人来讲确实太重要了，但眼下我还无法预见，他今后又想捣古些什么？还会写出怎样的书？

但是，我一直对作者有着美好的期待。因为叶茂中这厮有个改不掉的坏毛病，那就是喜欢分享别人的创意并且为它们喝一声采，今后也还会如此。

各位看官，有道是，“视觉所及之处，心灵必能到达”——我们看。

二OO八年三月十日