作品目录

前言
如何创作出优秀广告
仅凭天赋，如何在广告业获得成功
1.泰德・贝尔（Ted Bell）
职务：李奥贝纳广告公司美国区总裁兼创意总监
成功之路：成长于两家顶级广告公司
作品精选：美国银行卡／Yukon Jack／大众（Things）／大众（Rab
bit）／Memorex／麦当劳的夏日之声
重要建议：广告目的以及重要建议（21条）
附言：泰德・贝尔眼中的两位广告巨人：李奥贝纳和伯恩巴克
2.苏珊・吉勒特（Susan Gillette）
职务：芝加哥DDB尼德翰姆总裁
成功之路：事业家庭双丰收
作品精选：女权保护／高洁丝保险套／癌症防治／先煎，后付／宝丽来／麦当劳里的初吻
重要建议：对创作成功广告的基本建议（18条）
附言：广告的未来与你
3.麦克・考克（Mike Koelker）
职务：美国FCB广告公司创意总监
成功之路：一个富有精彩结局的小故事
作品精选：早期Levi's平面广告／501平面广告／501电视广告／501型女装／穿Levi's的码头工人
重要建议：成就事业的一条现实的途径（21条）
4.唐・伊斯顿（Don Easdon）
职务：BSB执行副总裁兼执行创意总监
成功之路：以低声而鸣四座
作品精选：与众不同的广告提案
约翰・汉考克保险公司／王牌／Infiniti／百威啤酒
重要建议：创作与众不同的广告的几点建议（26条）
附言：伊斯顿希望创作的广告
5.罗伊・格雷斯（Roy Grace）
职务：格雷斯暨罗斯查尔德公司主席
成功之路：14世纪最伟大的天才在20世纪
作品精选：早期大众汽车广告／IBM／AT／阿尔卡・舒尔茨辣味
肉球／J&B／美孚一号／Ranger Over
重要建议：30年广告经历所得出的建议（14条）
附言一：如何区别一个好创意和一个糟糕创意
附言二：关于平面创意的更多思考
6.史蒂夫・海登（Steve Hayden）
职务：BBDO西部主席兼创意总监
成功之路：从音乐到英文，到工业广告再到消费者广告
作品精选：本迪克斯公司／烤“苹果”／苹果欢迎IBM／KFAC古典音乐电台／1984／苹果广告旅鼠篇
重要建议：海登主席的建议与观点（8条）
附言：改变对企业广告部门和工业广告的成见
7.汤姆・伯瑞尔（Tom Burrell）
职务：伯瑞尔传播集团主席
成功之路：一次催生了行业领导者的测试
作品精选：极富逻辑性的作品
麦当劳／可口可乐／汰渍
重要建议：汤姆・伯瑞尔的明确建议（17条）
附言一：大众传播的消失
附言二：一些可以帮助你找到合适发展方向的定义
8.斯坦・理查兹（Stan Richards）
职务：理查兹集团的创建者及领导人
成功之路：一个令人惊羡的故事
作品精选：设计精美的作品
莫肯特尔银行／Memorex录音带／汽车旅馆6号／赛蒙戴维
重要建议：如何让一位未来雇主喜欢你（14条）
附言一：在客户那里寻找什么
附言二：在广告或设计领域找定你的位置
9.艾米尔・加格诺（Amil Gargano）
职务：加格诺伙伴公司创办人之一
成功之路：一个很有意义的故事
作品精选：对比广告
沃尔沃／谢尔逊莱曼兄弟公司／赫兹／泛美航空公司／MCI等
重要建议：有助于你以一种新的眼光看待广告的建议（19条）
附言一：为对比广告辩护
附言二：有关广告的社会责任的思考
10.艾德・麦卡比（Ed McCabe）
职务：传奇人物，麦卡比公司创始人
成功之路：一个广告传奇的诞生
作品精选：富有持久生命力的广告作品
珀迪尤鸡肉／科曼天然牛排／沃尔沃／戈拜尔啤酒／万胜
重要建议：麦卡比的至理名言（14条）
附言：广告业死了，广告万岁
11.南茜・莱斯（Nancy Rice）
职务：芝加哥DDB尼德翰姆高级副总裁、创意总监
成功之路：保持良好态度的事业生涯
作品精选：以追求优秀的态度创作的广告
滚石杂志／圣公会广告／Chickens纹身店／莱斯的脑
筋激荡法简述／代理公司成立启示／《成功农业》杂志
重要建议：莱斯信奉的重要观念（19条）
附言：一段演讲摘要
12.李・克劳（Lee Clow）
职务：Chiat/Day总裁兼总创意官
成功之路：从冲浪板到画板
作品精选：不断发展的作品集
雅马哈／苹果／尼桑／耐克／劲量小兔子
重要建议：有关准备应聘作品的建议（18条）
附言：使客户认同创意作品
13.汤姆・迈克埃里格特（Tom McElligott）
职务：FMR公司创办人及前任创意总监
成功之路：为获取成功的渴望所驱使
作品精选：充满优雅与激情的作品
明尼苏达州旅游署／华尔街日报／AMF／ITT人寿保险／保时捷
重要建议：创造成功事业的建议（18条）
附言：准备去拼搏
后记：比尔・伯恩巴克已经死了
这本书是如何写成的
一些补充的建议
要对广告有更多的了解，我还应该读些什么？
编后记：为什么选择这本书
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精彩摘录

那么到底什么是广告行业呢？它涵盖许多。它是发起广告的机构(广告主)；它是承载广告信息的广播和印刷媒体；它是各种广播和印刷的提供者。而居于广告行业中心位置的就是创意、制作和发布我们所听到、看到的那成千上万的广告信息的广告代理公司。广告将继续由小的创作组完成，而小组将还是由那些具有成熟和良好感觉的人组成；广告将继续吸引那些深具好奇心的人们，和他们相处仍是非常有趣的事；广告在可见的未来依然是不断变化的行业。它的形式可以变，但市场将继续依赖于大众传播；天才的广告人永远会得到回报。比尔•伯恩巴克曾说过：“让人记得住的广告从来不是套用公式创作出来的。”也许针对某一特殊客户有一套创作规范，说明该怎么做和不能怎么做，但没有固定不变的规则——除了确保人们记住你客户的名字。那么你应该如何看待这样一本书呢？一本每一章节都充满看起来像是规则，甚至是广告定律的建议的书。你要思考，你要选择。你应该去找到适合你所面临的情况的见解。广告就是解决问题，而每个问题都略有不同。伯恩巴克同时教导贝尔要尊重受众。“相信他们并不傻，”贝尔解释道。“你不要拿那些无意义的或没完没了的广告语来炫耀。我们需要的是热情、幽默、机敏和独具一格。这也是比尔一直在强调的。广告中应渗透一些诱惑力、情感和人情味。我认为那应该是一种‘恰如其分’的诱惑力。贝尔说：“我不知道我是对是错，但我凭着勇气决定去做我认为应该做的事，那不是一时的冲动，或赶时髦，或觉得原则上是正确的。你过后也许喜欢，也许不喜欢，但是你做了。你的事业就是由你这一系列的决定组成的。你做过什么样的事就会使你成为什么样的人。伯恩巴克和李奥•贝纳帮我认识到了这一点。”在我们来关注如何制作一个广告提案前，必须先搞清一个概念，那就是广告应该做什么。...

——引自章节：最全的《如何做创意》读书笔记

最好的作品来自现实，来自那些生活中的事实。即便是做了夸张或延伸

——引自第194页