广告经营与管理-(第二版) 内容简介

根据近年来广告经营与管理领域的变化，本书在**版基础上做了较大幅度的修订。全书分为四编十一章，以广告市场的构成与运作机制和广告产业的形成与发展为基础，分析了广告公司的经营与管理行为，包括广告公司的类型与组织架构、广告公司业务的经营运作、广告公司的经营理念与相关制度等问题；分析了媒介的广告经营活动，包括媒介与广告的关系、媒介的商业价值、媒介的广告职能与广告机构、媒介广告经营的相关管理制度、传统媒介和网络媒介的广告经营运作等问题；探讨了企业的广告营销行为，包括企业营销与广告、企业的广告管理与广告组织等问题。本书除更新数据，增补新的内容之外，还力求将理论与实践结合，强化操作性和应用性。

广告经营与管理-(第二版) 本书特色

《十二五普通高等教育本科国家级规划教材?普通高等教育十五国家级规划教材?高等学校广告专业系列教材:广告经营与管理(第2版)》既可供广告学、新闻学、传播学、市场营销学等专业教学使用,也可供广告、营销从业人员学习参考。

广告经营与管理-(第二版) 目录

**编广告市场与广告产业**章广告市场**节广告市场概述一、广告市场的定义二、广告市场的构成三、广告市场的特性四、影响广告市场的因素第二节广告市场的发展分期一、广告市场发展阶段二、衡量广告市场的基本标准三、中国广告市场的发展现状思考题第二章广告市场的运作机制**节代理与广告代理一、代理与代理制二、广告市场运作的双重代理机制第二节广告代理制的确立与发展一、广告代理制的实质与内涵二、广告代理制的确立三、广告代理制的发展第三节中国广告代理制的实施与发展一、中国广告代理制的早期推行二、中国广告代理制的实施现状思考题第三章广告产业**节广告产业概述一、广告产业的概念二、广告产业的性质三、广告产业的特征第二节广告产业的形成与发展一、广告产业的形成二、广告产业的规模化发展三、跨国广告集团的全球化扩张第三节世界广告产业的几种发展模式一、欧美广告产业发展模式二、日韩广告产业发展模式三、我国港台广告产业发展模式思考题第四章中国广告产业的发展**节中国广告业的发展历程与发展模式一、中国广告业的发展历程二、中国广告业的发展模式第二节中国广告产业发展存在的问题一、低集中度的市场结构与低利润的市场绩效二、外资广告公司的强势及其在中国的扩张第三节中国广告产业发展的制度安排一、市场监管与限制性的制度供给二、职能调适与激励性的制度安排三、国家“十二五”广告产业发展规划思考题第二编广告公司的经营与管理第五章广告公司的类型与组织架构**节广告公司类型一、综合型代理公司与专门型代理公司二、各类专业的广告公司三、本土广告公司与跨国广告公司第二节广告公司的基本组织架构一、职能部门与业务部门二、部门制组织类型与小组制组织类型三、跨国与跨区域广告公司的基本架构思考题第六章广告公司业务的经营运作**节广告公司业务运作的基本流程一、广告公司媒介代理的业务运作流程二、广告公司客户代理的业务运作流程第二节广告客户的争取、选择与维系一、广告客户的接洽与商务谈判二、广告客户的选择三、广告客户的维系第三节代理提案与代理提案报告会一、代理提案的前期准备二、代理提案的主要内容与提案书的撰写三、代理提案报告会第四节代理实施及效果评估一、代理实施的基本要点二、效果评估与评估报告思考题第七章广告公司的经营理念与相关制度**节广告公司经营的法规和道德原则一、广告公司经营的法规原则二、广告公司经营的道德原则第二节广告公司经营的服务、责任和效益观念一、广告公司经营的服务意识二、广告公司经营的双重责任与效益观三、“科学”与“艺术”四、“达格玛”与“业务冲突”第三节广告公司的客户服务制度一、AE制度二、业务档案制度三、工作单制度四、业务审核制度五、业务保密制度第四节广告公司的收费制度一、广告公司的收费范围二、广告公司的收费标准与方式思考题第三编媒介的广告经营与管理第八章媒介与广告**节媒介之于广告一、广告对媒介的利用与媒介对广告的全面接纳二、现代媒介催生现代广告第二节广告之于媒介一、广告对媒介内容的融入二、媒介对广告的依赖三、广告驱动现代媒介的产业化发展四、媒介对广告使用的限制第三节媒介的商业价值及其评估指标一、媒介的价值与商业价值二、媒介商业价值的量化评估指标三、媒介商业价值的非量化评估指标思考题第九章媒介的广告经营**节媒介的广告职能与广告机构一、媒介的广告职能二、媒介的广告机构第二节媒介广告发布的计费标准与价格政策一、媒介广告发布的计费标准二、媒介广告发布的价格政策第三节媒介广告经营的相关管理制度一、营销目标的制定二、广告资源的管理三、广告业务员的管理四、广告代理的管理五、广告经营的目标考核与绩效管理第四节传统媒介的广告经营运作一、传统媒介广告经营运作的基本模式二、传统媒介广告经营的种类与方式三、新媒体时代传统媒介广告经营面临的问题第五节网络媒介的广告经营运作一、网络与网络广告二、门户网站的广告经营运作三、搜索引擎机构的广告经营运作四、电子商务网站的广告经营运作五、网络媒介广告经营的发展趋向思考题第四编企业的广告营销第十章企业与广告**节广告在企业营销中的地位与作用一、营销要素与营销推广要素二、广告是企业营销与营销推广中不可或缺的组成部分第二节广告与企业整合营销传播一、整合营销与整合营销传播二、广告与企业营销推广诸要素的整合三、广告对企业整合营销的高端介入四、广告在中国企业整合营销活动中的应用前景第三节企业的广告观念与广告行为一、企业的广告观念二、企业的广告行为思考题第十一章企业的广告管理与广告组织**节企业广告管理模式与组织类型一、企业广告管理模式二、企业广告组织类型三、企业采用广告管理与组织形式的原则第二节企业的广告运作一、企业广告运作的流程二、企业广告运作的模式第三节企业对广告公司的选择与合作一、企业对广告公司的选择二、企业与广告公司的合作第四节企业的广告预算与费用控制一、企业广告预算的程序二、企业广告预算的方法三、企业广告预算的控制思考题主要参考文献**版后记第二版后记

广告经营与管理-(第二版) 节选

《十二五普通高等教育本科国家级规划教材?普通高等教育十五国家级规划教材?高等学校广告专业系列教材:广告经营与管理(第2版)》既可供广告学、新闻学、传播学、市场营销学等专业教学使用,也可供广告、营销从业人员学习参考。