市场中有很多小鱼,成群地在它们渴望超越的品牌领导者周围游动。面对资源不足、影响力越来越弱、竞争对手的挤压、消费者的退却等市场环境,这些二线及三线品牌的营销者在市场中苦苦挣扎求生。为了能够生存并与市场领导者展开有效的竞争,除了观察——还有模仿——大鱼的每一步行动外,这些“挑战者”品牌需要它们自己的一系列市场营销规则。
《小鱼吃大鱼》是第一部定义这些规则的著作。作者分析了近十年来40个最成功的挑战者品牌——这些品牌都是在有限的资源条件下取得了快速增长,并获得了良好的声誉,指出挑战者必须采用不同于传统的思考方式才能生存,提供了实用的建议,丰富的实例,帮助挑战者学会如何摆脱大鱼的阴影。
本书的核心是挑战者品牌珠八大法则,这是作者研究了挑战者共同面对的一般市场困境后提出的制胜原则。
法则一:与过去一刀两断
法则二:确立灯塔识别特性
法则三:假定你就是同行业的品牌领导者
法则四:创造重新评价的标志
法则五:做出必要的牺牲
法则六:超级承诺
法则七:视广告和宣传为高杠杆作用资产
法则八:超越肖费者导向,确立创意导向
前言
第一部分 大鱼的规模和本性
第一章 惨遭追杀的小鱼
第二章 消费者已经今非昔比
第三章 什么是挑战者品牌
第二部分 成功的挑战者品牌的八大法则
第四章 法则一:与你的过去一刀两断
第五章 法则二:确立一个如灯塔一样的识别特性
第六章 法则三:思想上假定你就是同行的品牌领导者
第七章 法则四:创造重新评价的标志
第八章 法则五:做出必要的牺牲
第九章 法则六:超级承诺
第十章 法则七:视广告和宣传为高杠杆作用资产
第十一章 法则八:超越消费者中心论,确立创意中心导向(第一部分)
第十二章 法则八:不稳定飞行(第二部分)
第十三章 八大法则之间的关系
第三部分 运用挑战者的策略计划
第十四章 身处第一,思如第二
第十五章 两天非现场挑战者计划
第十六章 苹果公司、风险和土俵
后记:挑战者计划致谢
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