内容简介

《广告创意学》为高校广告创意课专业教材。全书为上下两编：上编为广告创意本体论，主要对广告创意作出概念梳理和理论阐释，下编为广告创意表现论，主要通过对经典广告创意作品的类型研究，阐释广告创意的思路与方法。

《广告创意学》的两编十二章体例，是对广告创意学进行学理建构的一种创新性尝试，它总结了近三十年中国广告创意实践的成果，使广告创意学走出长期以来“有术无学”的局面，为中国广告的理论化、学术化进程推波助澜。

《广告创意学》体系科学、结构完整、理论深入浅出、案例新鲜生动，既可作广告学专业学生教材，也可成为广告从业人员学习与实践的参考用书。

作品目录

上编 广告创意本体论

第一章 广告创意导论

第一节 从创意到广告创意

第二节 广告创意与广告活动

第三节 广告创意与传播

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第二章 广告创意哲学

第一节 广告创意的存在价值

第二节 变化中的广告受众

第三节 诗性与广告创意

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第三章 广告策略的创意发生

第一节 成功策略中的创意要素

第二节 策略创意的理论

第三节 创意性策略的发生过程

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第四章 广告创意的辩证观

第一节 简洁的辩证

第二节 广告创意的辩证呈现

第三节 辩证与沟通

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第五章 广告创意养成

第一节 环境孕育创意

第二节 知识推动创意

第三节 见识激发想象

第六章 广告创意的思维

第一节 创意思维的一般理论

第二节 中国人的思维特质

第三节 创意设计训练

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下编 广告创意表现论

第七章 概念与表现

第一节 简化的价值

第二节 视觉的方法

第三节 符号的重组

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第八章 欲望的创意发生

第一节 本能与欲望生成

第二节 感官与感知

第三节 意识流与梦境

第四节 调动感觉，增强欲望

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第九章 认知的创意发生

第一节 功能诉求提升产品力

第二节 归属认同的购买动机

第三节 消费创造自尊

第四节 调动认知、达成信服

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第十章 情感的创意发生

第一节 情感营销与广告

第二节 广告故事的情感激发

第三节 广告创意的情感因子

第四节 激发情感，构建品牌忠诚

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第十一章 技术的创意发生

第一节 技术与广告创意

第二节 技术与消费者洞察

第三节 技术与媒介创意

第四节 技术创造消费者体验

第五节 技术与创意增值

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第十二章 广告创意的人格特征

第一节 创意人格“百相图”

第二节 创意人格特征

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参考文献

附录 20世纪全球主要广告人

后记