营销想象力-商业管理-经济管理-太极之巅书单号

书刊介绍

营销想象力本书特色

《营销想象力》自1983年出版以来得到广泛赞誉，被评为全面体现莱维特思想的经典之作，收录了莱维特*为经典和观点*为前卫尖锐的11篇文章，向我们充分展示了大师的风采：思维敏锐、见解深刻、博学多识，还有——一如既往地富有想象力。...

营销想象力内容简介

本书再版之所以新收录三章内容（即第8~10章——译者注），是因为我深信：许多企业对于发挥想象力在商业上能够创造的可能性不够重视，它们对于仅仅用传统的方式把传统的事务做得非常出色这种状况给自身带来的限制也认识不够。

营销想象力目录

第1章“市场营销与企业的目的”为本书定下了基调，它提出了我在上面谈到的观点：把获取“利润”当成企业的目的纯属无稽之谈，因为如果企业没有足够多和足够稳定的顾客，利润就只是无源之水，企业也就无法生存。企业如果对于怎样吸引顾客、自己的潜在顾客有哪些欲求和需要，以及竞争对手给顾客提供了什么样的选择等问题没有清楚的认识，并且没有制定明确的战略和计划，用来关注市场上的事态，而是把注意力放在工厂的生产或者公司总部的设想之上，那么它根本不可能有效地运转。企业的*高管理者如果不了解自己的企业必须具备哪些营销条件，或者没有真正了解这一点的副手们来辅佐他，那么他必将把企业引向深渊。事实上，市场营销是公司内所有人的事情，每一个人*好都对它有所了解，不管这个人离营销职能有多么遥远，是一个研发人员，还是一个电话接线员。
第2章“市场全球化”指出，传统意义上的跨国公司已经过时了，因为它们只是在多个国家里开展业务，而不是在全球范围内统一经营。未来只属于那些全球导向的公司，而不属于那些多国导向的公司，因为整个世界正在技术的推动下变得同质化。无论是对于可口可乐、计算机微处理器、牛仔裤、电影、比萨饼、化妆品还是铣床，世界各地的人们的欲求和行为都在变得越来越相似。这意味着整个世界变成了一个巨大的市场，而不再是像以前那样被分割成许多的细分市场或者独特的民族国家市场。这时，哪怕是在某个很小的集镇上的一个很小的公司，也不可能置身于激烈的全球竞争，而且是非常倚重价格的竞争之外。这就是新的现实。
第3章“服务的工业化”提出，关于服务的传统观念确实已经老朽，并已被工业体系所取代。在工业体系下，服务不仅更有效率，而且企业能以更大的规模提供服务，并且像在大型制造企业那样对服务进行专业合理的管理。夫妻店那样的服务体系（在食品、法律、银行、修理、维护等领域）还将继续存在，但是只能勉强度日。得到合理管理的大型服务企业，已经影响到我们每一个人，让我们得到了更好的服务。这种企业的管理者和管理流程都跟以前的不一样。
第4章是“一切皆可差异化”。该章指出，差异化是竞争的本质，而一切事物都是能够差异化的，哪怕它们是钢铁、水泥、货币、化学品和谷物那样的“大众化商品”。谁能找到合适的方法实现差异化，从而吸引的顾客比竞争对手多得多，谁就能取得成功。事实上，要实现差异化并不困难，关键是要掌握方法。本章的内容，就是用一些成功的案例阐述如何实现差异化。
第5章“无形产品和产品无形特性的营销”继续阐述了第4章的部分概念，但针对的主要是我们平时所说的“服务”。事实上，哪怕是非常耐用的有形产品，例如挖土机械和钢材，“服务”也是它的核心组成部分之一。无论是什么样的产品，都有各自的有形特性和无形特性。谁能理解产品的这些特性，并且知道怎样去提升这些特性，谁就能获得差异化的竞争优势。
第6章探讨的是“客户关系管理”。你拥有一名客户，就是拥有一份资产。你必须妥善管理这份资产，才能防止账户被挥霍一空，以及避免客户嘀咕“*近你都为我做了些什么呢？”如今，越来越的工作都是采用长期合同的形式，或者通过供应商－客户关系（这种关系必然会持续多年）来完成的，所以关系管理尤其重要。在管理各种必然存在的关系时，我们必须特别小心谨慎，这样才能避免这个账户里的资产遭到损害，才能避免关系恶化到客户被一个声称“我们可以做得更好”的竞争对手挖去。
第7章“营销想象力”详细地阐述了前面各章提出的观点。如果不能发挥营销想象力，不发挥热情当的神奇力量，现代营销科学和深度分析都只会是百无一用。世人总是希望找到一些简便的方法和精细的计划，来解决他们碰到的问题。现在管理者也加入了这个行列；他们这样做是可以理解的。但是，这个世界到处都是虎视眈眈的竞争对手，这些对手在不停地发明新产品、寻找提供这些新产品的新方法，以此绕过那些根深蒂固的旧事物，远远地跑到了前面——那就是拜他们的想象力所赐。所以，即使是那些根基深厚的企业，也必须发挥自己的想象力。要知道，正是他们的想象力，还有他们的前辈们的事业心，把他们带到了现在这个位置。
第8章“营销短视症”强调了这一点，着重探讨了产品导向将会带来的灾难性后果，指出企业应该变成顾客导向。本书为该文配发了一个回顾性评论，这个评论写在该文首次发表的15年之后。营销想象力的力量之强大，在该文中不言自明，这一点是本书其他章节无法企及的。第8章指出，读者应当遵循一条非常简单的思路去思想企业的朴素目的，进而得出了一些非常明显、谁都能理解的结论。这些结论是训练有素地运用想象力得出来的。
第9章“驾驭产品生命周期”提出并且比较详细地介绍了一些延长产品生命周期，也就是为那些看似已经成熟并走向衰亡的产品和企业重新注入活力的方法。该文阐述了一些全球*大和*受人钦羡的新老企业是如何卓有成效地运用这些方法的，同时也总结出一些实用的模式，在它们的指导下，其他企业也能找到一些富有想象力的方法，为哪怕是寻常不过的产品延长生命。
第10章“创新模仿”在另一个方向上发展了第9章的某些观点。它指出，如果仅仅依靠自己的创造，或者完全依赖自己在行业里的领导地位，那么没有哪个企业能够生存下来。这是一个竞争激烈的世界，竞争者们都渴望得胜。这些竞争者当中总有那么一些，在创造新事物的某些方面领先于所有其他企业。因此，一家公司在努力成为领导者和创新者的同时，也必须付出同样艰辛的努力，系统地向其他竞争者学习。

营销想象力作者简介

西奥多•莱维特是哈佛商学院的“营销学大师”，被公认为现代营销学的奠基人，曾任《哈佛商业评论》主编，哈佛商学院爱德华•卡特工商管理学教席教授。身为营销学领域最受尊敬、著作影响最大的学者之一，他曾四度荣膺《哈佛商业评论》年度最佳论文“麦肯锡奖”。
他这本《营销想象力》自1983年以来出版以来，得到了广泛的赞誉，被评为全面体现莱维特思想的经典之作。他给本书增写了一篇序言，意在对有关市场全球化的辩论进行扼要的总结，并对批评人士做出回应。另外，他还在本书中收录了荣获麦肯锡奖的著名论文《营销短视症》一文，并且详细阐述了怎样尽可能延长产品的生命周期，以及如何在创新与模仿之间巧妙地保持平衡。新版《营销想象力》向我们充分展示了莱维特的风采：思维敏锐、见地深刻、博学多识，还有——一如既往地富有想象力。2007年6月28日为西奥多•莱维特逝世一周年的纪念日，届时华章经管将与读者携手重温这一大师之作。